山姆自有品牌洋酒定价有无“底线” ？｜WBO独家

文| WBO肖竞

编 | Candy

在洋酒世界里，单一麦芽威士忌和干邑是毋庸置疑的两大明星品类。伴随着它们的炙手可热，价格也是水涨船高。

无论是干邑世界的“三大洋”，及白兰地的“中国力量”，还是日威、苏格兰单一麦芽威士忌的主流品牌，都维持着涨、涨、涨的趋势，即使相对困难的年份亦是如此。涨价似乎是铁板钉钉，无人阻挠，成为洋酒行业的护城河。

最近一两年来，一个强OEM品牌似乎要改变这种格局，打破高高在上的洋酒价格生态。这个品牌就是Member's Mark，山姆会员商店的自有品牌，一种较为典型的渠道订制型OEM模式。

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锚定“标靶”的价格战

在山姆会员店的酒类专区中，最吸引眼球的两款单一麦芽威士忌就是Member's Mark的18年和21年，18年份酒卖456元一瓶，21年份卖598元一瓶。

了解威士忌的酒商都明白，这样设定零售价似乎有一点极端，当然一些懂的消费者则大呼过瘾。21年份的单一麦芽威士忌，在全球已经属于稀缺威士忌的门槛型产品，单一麦芽威士忌知名品牌21年左右产品的零售价一般在2000元以上，非知名品牌也维持在1000元以上。同样，大部分单一麦芽威士忌18年份产品的也在1000元左右。显然，Member's Mark21年、18年单一麦芽威士忌的价格太有杀伤力。

最近，Member's Mark似乎丝毫没有停下脚步的念头，又祭出一款XO干邑产品，定价428元。这个定价不仅让轩尼诗、马爹利、人头马这“三大洋”尴尬，更让一些如卡慕、路易老爷等类似强二线干邑品牌窒息。在浅尝单一麦芽威士忌后，Member's Mark又想来动动干邑的奶酪了。

“三大洋”在经历了多少轮涨价后，单瓶XO（700ml）价格几乎稳定在1600元以上。而在中国运作渠道的二线干邑品牌，单瓶价格多少也在800-1000元区间。看似有点性价比优势的二线阵营，和Member's Mark XO干邑428元一比较，直接被秒杀。

最让行业酒商难受的是Member's Mark的“锚定”战略，虽然这几款酒都是OEM产品，但并没有天马行空只做低价不管级别，而是瞄定单一麦芽威士忌高端入门款18年、21年这两个年份，瞄定XO这个高端干邑的入门级别。锚定非常巧妙，对标的就是高端入门款，让消费者不自觉去比较，最终完成心智占位。

“高端XO干邑和高端21年份单一麦芽威士忌，竟然可以这么亲民。”这是WBO了解到的很多选择Member's Mark旗下洋酒品牌消费者的感受。

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为了会员？

当然，我们毫不怀疑Member's Mark在上游采购时的议价能力，相信很多具备实力的全球贸易商都有类似的议价能力。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾经向媒体讲述山姆超市的运营逻辑，她表示，山姆最核心的KPI不是销售额，而是会员数和续卡率。

山姆会员商店中国首席采购官张青表示，山姆自有品牌的销售占比达到30%，山姆采购团队在挑选商品时的准则是“将差异化发挥到极致”。这似乎不同于一些传统渠道以价值、以低价为主的选品标准。

显然，通过山姆高层的讲述，山姆的定价和锚定逻辑是为了会员的感受，当然这是合理的理由。但是我们认为，也不完全只是这个理由。

事实上，“三大洋”以及一些主流单一麦芽威士忌品牌，也把山姆作为一个重要的展示和动销平台，在Member's Mark洋酒货架、堆头边上，就是马爹利、轩尼诗和人头马们，是苏格兰的主流单一麦芽威士忌们，这些产品零售价并不低，几乎还是按照品牌所有者的要求在定价，山姆并没有将其价格刻意做低。

显然，山姆自有品牌还是找到了定价、利润和动销之间的平衡，只要动销效率够高，山姆自有品牌的年利润并不低于其他商业品牌。也只有这样“锚定+极致”的定价哲学，才可能在如此多的强品牌身边生存，并打动消费者。况且，无论是在苏格兰几大核心产区还是在法国的干邑区，低价好物也随处可见。

此外，就是山姆的强终端特性，确实也节省了一个渠道分销环节，所以这种错位定价是符合逻辑的。

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能否改变洋酒钢铁般坚硬的价格格局？

山姆作为强终端品牌，有一定的导向和标杆价值。所以，山姆自有品牌Member's Mark针对单一麦芽威士忌和干邑的错位定价，对洋酒行业会造成什么影响？

众所周知，洋酒在几大全球品牌带领下，价格水涨船高，各级别价格带较为稳定，被业界形容为难得的“铁板一块”。

而Member's Mark的错位定价，能否攻破这个钢铁般矩阵？

首先，对于轩尼诗、马爹利、人头马XO级别及以上的产品应该影响不大，这类产品属于高端送礼和商务聚会的范畴，Member's Mark也无力改变。

但是，对于轩尼诗、马爹利、人头马VSOP级别及以下的产品就难说了，这类产品本就属于家庭消费或者非商务型朋友聚会的常用产品，同样的价格，选一瓶Member's Mark的XO干邑，应该也是顺理成章的。

对于二线干邑品牌而言，Member's Mark的冲击就有点具体了，二线干邑品牌护城河本身就不高，可替代性和价格息息相关。

对于单一麦芽威士忌而言，大部分消费者本就是偏中青年的个人消费者，甚至是小产区和风土的爱好者，在同等条件下，价格是大家考量的重要因素。Member's Mark旗下21年的斯佩赛单一麦芽威士忌，差不多的花果香，500多元的价格应该会秒杀很多其他品牌的21年份酒吧，说不定还会成为家饮型、追求性价比型消费者的最爱。

所以，未来山姆重点拓展的城市，当地单一麦芽威士忌及二线干邑品牌的经销商，应该会迎来一波不小的冲击，至少价格水分可以再挤一挤了。要么做顶级品牌或者有极强卖点的品牌，要么就选择亲民的价格。