为什么直播带不热葡萄酒？

文 | WBO团队

编 | 刘懿萱

多位酒商朋友都曾向WBO表示，葡萄酒行业就是直播带货的“百慕大”，其他行业在直播的加持下动辄几千上亿的成交案例，放在葡萄酒行业上偏偏就会失灵。

直播带货究竟能否带火葡萄酒？WBO采访了一些业内的朋友，一起来听听他们的心声。

01

葡萄酒商都曾尝试，

投入产出比是个难题

去年受疫情影响，葡萄酒行业线下销售渠道受阻，一些酒商纷纷尝试借助直播带货的方式进行破局，然而，不管是KOL、网红或者明星，不管腰部还是头部，只要涉及到葡萄酒，稍不注意就会翻车，要不然就是不温不火，很难出现非常火爆的现象。

对于大部分酒商，直播带货是只可远观不可亵玩。北京高乐酒业市场总监黄拓告诉WBO，线上和线下是两套不同的定价逻辑，线上直接面向消费者，价格敏感，主要以薄利多销为主，线下需要大量铺货，必须给各级经销商留足利润，这就决定了线上线下是两条相对独立的产品线。所以，行业中除了拉菲或奔富这种品牌溢价能力强的葡萄酒，大部分是不能做到线上线下价格同步的。据他介绍，公司目前主流产品还是在线下，而线上的产品目前布局较少，所以，直播带货暂时不考虑。

直播带货那么火，少不了酒商做过尝试，想要分一杯羹，但大多又不能长久，最后基本都是“数据很好”，“效果不错”，“现在没做了”，只字不愿再提具体的情况。

挖酒网市场部负责人马碧婕介绍，目前直播带货主要有两种合作形式：一种是主流的合作方式，即坑位费+分成，分成比例是根据当场次至凌晨24点数据来定，具体分成比例由合作双方自己商定；另一种则是无保底坑位费的纯分成模式，现在只有少量的KOC主播接受。

不仅酒商如此，业内知名葡萄酒讲师林殿理也表示，现在自己做直播不如以前频繁了，主要是投入产出比太低。据他介绍，此前直播主要以精品酒为主，产量少，酒款多，基本都能秒完，但同时针对众多酒款所做的工作量也特别大。

当然，行业中也有少部分一直坚持在做直播带货的酒商，北京意久集团CEO刘京江就是其中之一，他表示，公司目前主要布局了淘宝和抖音两个直播平台，目前已经合作过的有拉飞哥、于震等网红和明星，每场直播大概都有20~60万的销售额，接下来还将寻求更多的明星合作。

刘京江透露，主播一般可分为明星、网红和KOL三类，出场费从1~15万不等，公司更偏向于与明星合作，粉丝基数大，能同时实现品宣+销售的目的，但由于明星的坑位费较贵，即使有盈利，摊下来也不多，他表示，目前公司正通过分析明星历史带货数据，针对目标粉丝群体性选品等运营手段去提高直播带货的投入产出比。

02

直播带不火葡萄酒，

品类不占优是最大的问题？

万物皆可带，为何偏偏带不火葡萄酒？

刘京江表示，开直播很容易，但要做好很难。以淘宝和抖音为例，淘宝直播主要以卖货为主，坑位费相对较低，但实际情况是很多葡萄酒根本卖不了，因为品类不占优，相比葡萄酒，很多淘宝主播在多方权衡之后，更愿意去选择那些大众接受程度更高的商品；而抖音主要以明星带货为主，坑位费随品牌效应增加而更贵，一般是淘宝这边的5倍，更高的坑位费意味着更高的门槛，很多酒商根本不可能拿出那么多钱去做尝试，更何况明星带货葡萄酒“翻车”的现象比比皆是。

对于葡萄酒品类不占优势这个观点，黄拓和马碧婕也非常认同。

黄拓提到，一葡萄酒不是刚需商品，除了拉菲这些自带流量的产品，95%的葡萄酒在直播中都不可能与太好的表现，二线上买酒可能会遇到假货，对于消费者来说得不偿失。

另一方面，现在盒马京东等新零售业态也能买到葡萄酒，这也在很大一部分挤占了直播带货葡萄酒的流量。

而在合作主播上面，明星太贵一般没人选，现有网红转化率低，还不一定能起量，业内垂直主播又会狠压价格，没有盈利空间，总而言之，直播带货太难了。

马碧婕表示，基于整个葡萄酒行业的碎片化特点，大多数消费者对葡萄酒认知度不高，没有价格标杆做参考，消费者就无法对直播中的葡萄酒做出价格预判，这可能会大大影响用户的消费决策，过多超出或低于消费者预期价格的葡萄酒最后都有可能成交不了。

圣加美图酒业的董事长张轶同时认为，直播带货葡萄酒不好做，与近几年经济形势不好也有很大关系。

此外，另有一名不愿透露姓名的经销商表示，葡萄酒行业的直播带货要想大范围地火起来，价格需要达到快消品的水平，目前现实的情况是，真正的原瓶进口葡萄酒成本下不来，而很多国内灌装号称进口的，诸如99元6瓶的葡萄酒，虽然价格上满足了部分消费者的需求，品质又很差，这种劣币驱逐良币的现象无疑也破坏了葡萄酒直播的生态。

然而，在直播带货葡萄酒这事上，酒商不好做，拥有更多议价权的垂直主播同样也不好过。林殿理表示，最开始的直播带货中，自己都是没有收取坑位费的，但渐渐发现，因为整个行业的小众化，自己在直播带货中需要花费大量的时间和精力去普及消费者，如果没有坑位费，根本不值得去做。

值得一提的是，以上所有受访者皆提到，对于目前的直播带货葡萄酒，不建议从业者自建团队去做，模式太重，不如专业人做专业事，合作共赢。

03

直播并非万能药，

葡萄酒直播打铁还需自身硬

然而，即使现在直播带货葡萄酒举步维艰，仍然有不少酒商看好这一形式。

刘京江表示，直播带货是个大趋势，相比传统电商的图片+文字的交互，直播拥有很强的互动性，目前还在红利期，自己对此长线看好。

黄拓也表示，直播带货是个好模式，目前亟待解决的是葡萄酒品类不占优势的问题。他认为，首先应该品牌化运营，让品牌概念深入人心，其次，应做好消费者教育，培养用户的饮用文化和习惯。这就需要行业头部企业牵头来做，发挥好头部带头效应，自上而下地做好认知普及，在此基础上，再选择价格有优势，颜值高，品质好的酒款与专业的MCN机构合作。

在主播的选择上面，马碧婕则比较看好垂直领域的以及与葡萄酒圈层拥有共性的跨界主播。她强调，直播带货的过程中共情性非常重要，如果主播自己都一窍不通，即使文案和脚本再好，也很难表现出真诚，进而去打动屏幕另一边的消费者。

林殿理认为，葡萄酒行业有一定的技术门槛，未来专业性和技巧性更强的垂直主播，在带货葡萄酒时将拥有更大的优势，但同时，他也提到，业内需要有一两个能够整合各家供应商的KOL先做起来，带动整个葡萄酒直播带货的生态建立起来。

综合来看，直播带货带不火葡萄酒，归根结底还是行业本身的现状问题，品牌化不够，消费者认知度不高；行业过于碎片化，品质参差不齐；过分仪式化，触达不了大众消费者。直播带货毕竟只是模式，是工具，是优化销售渠道的方法，而非放之四海而皆准的万能良药。

5G已至，在新一轮信息技术的推动下，直播带货将迎来更加蓬勃的发展。欲木之长，必固其本；欲水之长，必培其源。葡萄酒行业要想分享直播带货的这场盛宴，还需行业上下同心，共克时艰，拔沉疴，建立起一个良好的行业生态。