澳洲大牌留下的窟窿，这些酒商尝试用小众精品酒替代｜WBO案例

文 | WBO团队

编 | 饶倩

去年以来不少经营大品牌澳洲酒的酒商，面临更换产品的现实。

不过，更换产品容易，要让客户接受，则不那么简单。毕竟，大品牌的号召力是强大的。

基于这个现实，最近，WBO采访到几名成功采用小众酒替代大品牌的经销商，希望他们的案例能够给大家带来启发。

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选品：价格对标，有名庄故事背书

广西南宁欧亩三园进出口贸易有限公司一直在经营澳大利亚的品牌酒，但同时也是美国爱慕酒庄南宁总代。据该公司负责人谢昆烨介绍：如今，越来越多的客户开始尝试自己主推的金马葡萄酒，目前已占公司总销售额的70%。

金马葡萄酒是美国纳帕谷爱慕酒庄的品牌。据谢昆烨介绍：自己主推的产品团购价在200-500元/瓶之间。

谢昆烨介绍道：虽然我手中的澳洲大品牌一直很畅销，但我相信流通品牌是有生命周期的，因此，早在2015年，我就尝试寻找更多品牌相匹配的产品。首先，我选择产品需要与市面上受欢迎的同档次流通产品口感相似；其次，品牌方要有愿意长期合作的意愿；另外则是包装要漂亮、醒目，金马的正标是一匹前蹄扬起的马。

一名在成都主营团购渠道的经销商王欣（化名）也主营波尔多圣埃美隆、波美侯产区，零售价多为300-600元/瓶的葡萄酒，与澳洲精品酒的消费者对标。如今，这些葡萄酒成了部分此前饮用澳洲大品牌酒客户的替代品，并占到他总销售额的近80%。谈及为何选择这些酒，王欣指出：这些酒所在的产区口碑好，加上产品价格不透明，自己也有一定利润空间。

温州洲洲贸易也专注于销售圣埃美隆、波美侯的精品酒，且主要针对商务用酒客户。目前，这些酒已占其销售额的60%左右。谈到选品标准，该公司负责人唐昕介绍道：这些产区的精品酒庄不少，但产能都有限，因此，我们在选品时，首要考虑的是配额是否能满足我们目标客群的需求。

“其次，则是需要有背书。背书不能单纯是得奖，而要有名庄相关故事，类似是某个名庄的酿酒师酿制的葡萄酒这样的背书。”唐昕说道。

王欣在选酒时也有相似的理念，波美侯产区号称“酒王”产区，可以拿帕图斯做文章。而至于圣埃美隆，他选的则多是列级庄。

02

目标客户：非小白型商务人士

不过，一名酒商指出：有部分商务用酒客户，他们的购酒目的，是期望客人一眼就能认可这桌饭的价值。因此，即便那些流通品牌的价格节节攀升，人们也愿意购买用于请客。

“我也尝试去影响这类客户，但效果有限，10个客户有2个会愿意改变。”他说。

就此问题，谢昆烨也表示：确实有一些客户，对高端大品牌葡萄酒是功能性的需求，当我们发现这种情况以后，则不会继续推广金马，而是拿客户需要的酒给他。

哪种客户才会对品质同样优秀的小众精品酒接招？唐昕指出：其实商务应酬也存在细分。的确，茅台一放上去，不需多言就能传递我这顿饭值多少钱。但有的人比较喜爱低调，喜爱去凸显出自己不俗套。毕竟，这个阶层的人都能评判酒的优劣，他拿这样的酒去给自己的客人喝，客人喝过觉得好，也是一件充满惊喜的事。这样的人，则是我们的目标客户。

王欣则针对1950-1970年代出生的商界人士做推广，他们用酒目的主要是自饮与商务应酬。这个人群有消费力，有饮酒经验，具备判别葡萄酒优劣的能力。另外，这个人群与王欣年龄段接近，更容易沟通。

值得一提的是，谢昆烨表示能让客户喜爱自己的小众品牌，还在于时间。毕竟，谢昆烨早在2016年就开始在客群中推广金马，可见，坚持进行推广也非常重要。

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转化客户：小品会和赠酒

谈到如何去影响团购客户，让他们购买自己推的小众精品酒，而非上门就指名要流通品牌？就此，谢昆烨介绍道：重点在于让客户体验到其品质。

“首先，我在南宁做了好几场发布会、品鉴会，让我的团购客户认识这个品牌，尝试到这个品牌。此后，在一些客户、朋友组的局中，我也会带上金马，特别是有一些流通品牌在桌上时，我会拿金马跟这些品牌酒放在一起品，潜移默化让客户作对比。当客户觉得产品品质好、性价比高，就会逐渐形成口碑效应——客户介绍客户。”她说。

王欣也采用了“舍不得孩子套不着狼”的策略，他会针对不同客群、不同产品编写许多文案，用来发朋友圈。每每有新酒到货，则会免费赠送1-2瓶给潜在客户。其次，他经常宴请潜在客户到自己的工作室吃饭，每次吃饭他都会开一些主推的葡萄酒，免费请客人饮用。王欣开办一次小型品鉴会，请客数量仅2-3个人。显然，人数不多，可以更好的品鉴与交流，并进行有针对性的推销工作。此外，他还营造稀缺的氛围，前期只购买一些样品酒，当客户认可并下单后才10箱以上进货，这也避免了资金沉淀。

唐昕指出：喝惯了精品葡萄酒的客户，是能分辨葡萄酒优劣的，因此，我们在推广时一定要想方设法强调葡萄酒的品质。