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七个月,他的一只单品线下劲销120万瓶【WBO首发】

2019-12-09 11:46 WBO葡萄酒商业观察 葡萄酒商业观察 管理员

文/小海


一只单品,在短短七个月时间里劲销120万瓶,你或许认为这又是哪个酒商在互联网线上打造的的一个爆款产品。


不过事实上,这只单品要告诉你,不只互联网能带来可能性,线下依然可以打造爆款。


基于市场环境的变化,葡萄酒消费向大众市场转变,2014年6月,上海圣加美图酒业推出了一款单品——乐菲干红葡萄酒,到2015年2月底,这个名不见经传的品牌在短短半年多的时间里销售了120万瓶,平均每月销量达到20万瓶。在行业的寒冬期,这样的数据无疑是振奋的。乐菲逆势卖出百万瓶实属亮眼,更难能可贵的是,这只单品并没有依靠互联网渠道,只在线下渠道销售。


为何乐菲能在没有任何品牌投入以及炒作的情况下能够做到中国葡萄酒行业首款线下大单品?究竟乐菲成功是偶然还是必然?记者采访了圣加美图酒业总经理张轶。



乐菲在一个商超体系的月销量高达20000-30000支


深耕大型商超KA卖场


虽然互联网以及移动互联网趋势势不可挡,但张轶这几年一直在深耕传统渠道,他认为乐菲能成为线下大单品的最重要的原因之一便是得益于强势的渠道网络。


全国85%以上的KA卖场,我们都已经布局完成了。在乐菲上市的三个月时间内,我们就已经完成了大型超市、小型超市的铺货,在山东潍坊一个商超体系的出货量同比增幅达到871%。在东北区域我们有接近900家商超卖场,包括沃尔玛、永辉、北京华联等大型超市,乐菲在北方区域很多商超的销量都已经超过长城,在单单一个商超体系中,乐菲的月销量都在20000—30000支左右,这是非常厉害的。春节期间,在大多数的卖场这只单瓶多次出现排队抢购的场面。”张轶说道。


围绕这只单品,我们尝试了很多渠道,包括夜场、餐饮渠道,表现也非常好,举个例子,红杏酒楼在成都5个店,在春节前10多天,平均每个店每天20件。”


据透露,乐菲系列预计将在2015年完成400万瓶的销售目标。


发力微超


除了花大精力开发线下大型商超KA卖场渠道,张轶在微型超市(便利店)这一渠道也在发力。


在成都的红旗连锁、9010便利店、舞东风、1919酒类连锁都铺了这只产品,在红旗的体系中,平均每个月销量达到700多支,应该是红旗历史上卖的最好的一支单品。”张轶透露道。


微超(微型超市)指的是像喔喔、红旗这种小体量的社区超市,主要针对老百姓的日常采购。去年我们在成都建立微超示范区,布局红旗、9010、舞东风、1919、喔喔,我们今年要推5个城市作为示范区,西安、武汉、长沙、广州、包括成都,因为微超在南方是比较成熟的,这种微超可能是今后老百姓消费的一个主力,社区消费社区力量,我们一直关注线下,所以在大超基本布完了,现在重心在微超的覆盖上面,也是我们比较看好的一个线下渠道。”


打造产品力


除了强势的渠道网络,乐菲成为线下大单品的另一个前提条件便是产品本身。作为一款日常餐酒,乐菲的产品力够强。


在品质上,由张轶以及专业团队亲自把关,非常易饮,入口后单宁细腻顺滑,有着淡淡的回甜和余味,十分符合中国人的口感。而在酒标设计上也是颇具时尚感。乐菲零售价格在69元,在目前的消费市场环境中,乐菲的定位准确,走平民化路线。此外,乐菲产品都进行了保真防伪。“针对卖场,我们所有产品都有太平洋保险的标签,解决了老百姓一个信任度的问题,因为现在消费者就担心酒的品质,同价位的产品,一个投保了一个没投保,消费者肯定愿意选择投了保险的,所以我们通过这个告诉消费者保证原瓶进口,非原瓶进口一瓶赔偿十万元,我们也是国内唯一家对产品进行承保的公司。另外在酒瓶上会有我们公司独有印刷的标签,解决仿品的可能性。”张轶说道。



亲民的社区微店是打造线下爆款的重要渠道之一


线下也可以出爆款


随着互联网和移动互联网在酒类行业的发展应用,快餐式的消费环境似乎更利于产品的炒作,对于酒商来说,在线上打造一款上量的爆款产品似乎也不是那么遥不可及,但如何在线下渠道打造一款实实在在的明星爆款却是值得深入和探讨的。


张轶认为:“抓卖点,抓渠道,线下也可以打造爆款。线下渠道能产生很强的动销能力,它和互联网线上的差异在于互联网是随机性很强的东西,可以在互联网炒作,但炒作是有限的,并不能覆盖广大的人群,但线下不一样,比如线下商超渠道,在很多商超看到产品的陈列会觉得这是个品牌,线下是互相引导性,当我们的卖场越来越多,越来越密集,它就成为一个必需品,真正意义的快消品,现在葡萄酒还没有真正成为快消品,我们现在做的一件事通过线下渠道让葡萄酒成为快消品,张裕、长城就是因为有足够多的线下的陈列,老百姓在哪里都可以看到张裕、长城,而现在进口葡萄酒没有品牌达到这一点。”


张轶认为线上的效应是断点式的,只有线下的累积才能持续。“线下和线上有他的优势和劣势,但一个品牌要在中国市场要做出来,光靠线上是不够的,也许线上会卖的比较好,但你线下没有支撑的话只是一个短周期的产品,如果在线下能让老百姓看到它,购买它,大面积曝光它,对它今后做线上有很大的支撑,对于我们来说,线上渠道至少是两年后的事情。”


线下是一个很大的载体,互联网很多东西可以在线下运用,包括推广的方式,比如我们在商超卖场进行产品的秒杀活动,下午三点到五点,两个小时带盒秒杀价格39.9元,这样也吸引了很大的人流量,造成火爆的场面。”


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