葡萄酒商“入坑”单一麦芽威士忌后的4个困惑

2020-07-16 10:03 管理员

文| WBO肖竞


 

WBO此前曾独家报道了《65%的上海精品葡萄酒商试水单一麦芽威士忌,客户相似?》,确实印证着单一麦芽威士忌品类在快速崛起。


 当笔者深入调查后发现,虽然已“入坑”,很多葡萄酒商在威士忌领域却存在很大的困惑。这究竟是怎么一回事?



两种不同的消费场景


 笔者在精品葡萄酒圈中调查发现,基本都认为葡萄酒和威士忌、特别是单一麦芽威士忌是两种不同的消费场景。 


中高端葡萄酒消费场景较为分散,部分商务市场,部分宴会市场,部分高端团购市场以及部分年轻消费市场。总之,精品葡萄酒和中高端白酒的消费场景有一定重合,双方互有一定替代作用。这几年,高端白酒品牌强势回归,葡萄酒板块则发展平缓。 


而威士忌则建立了自己独有的消费场景,培养了一小批超级爱好者。比如,全国各地兴起了很多家专业的威士忌吧,有威士忌独有的氛围和场景和饮用温度,也配置杯具、冰球等专业物料。其次,威士忌的超级爱好者都有在家独自饮用的习惯,或垂直品鉴,或平行比对,整体而言,比葡萄酒消费者更为专业。 


当很多团购型、精品型葡萄酒商因为趋势而踏进威士忌行业时,他们发现,消费场景的不重合是他们遭遇的第一个水土不服。


标准品和半标准品的价格逻辑


 放眼全世界,虽然比较成熟的威士忌产区有苏格兰、爱尔兰、美国、日本和加拿大,目前中国也有一批酒商在踊跃尝试,但是威士忌的厂家和品牌数量却远远少于葡萄酒,即使是威士忌的故乡苏格兰,也只有130多家酒厂。 


无论是大企业、大牌还是中小企业和中小品牌,全球单一麦芽威士忌的价格基本是透明和统一的,而且大部分都是公开市场产品,在各个平台、网站非常容易获知报价。


 所以在酒类行业中,威士忌这个品类和少数几个高端白酒、高端葡萄酒一样,是属于标准品的范畴。一旦纳入标准品的范畴,对中间渠道而言就意味着低加价率。有酒商告诉笔者,他们对单一麦芽威士忌的加价率不会超过30%,远远低于精品葡萄酒的加价率。即使加价率并不高,线上渠道的价格往往更有优势。 


一个特殊的背景就是:和茅台、五粮液以及部分红酒大牌不同的是,单一麦芽威士忌不太受假酒的困扰,消费者比较放心在线上购买。一定程度上。这也成就了单一麦芽威士忌的线上渠道。 


而大部分精品葡萄酒,还是属于半标准品范畴,一些精品葡萄酒酒干脆是线上渠道难寻,即使有,也是在线上建立一个相对较高的价格标准。所以,很多精品葡萄酒商需要融入体验式营销、客情和故事,来配合动销,如果加价率低,早已血本无归。 


所以他们遭遇的第二个水土不服就是,当精品葡萄酒商跟风扎入威士忌的坑后,发现威士忌的利润如同鸡肋,根本就标不上去,基本属于搭配型产品。




单一麦芽威士忌消费者购买习惯让葡萄酒商头痛 


在购买习惯上,精品葡萄酒消费者和单一麦芽的消费者也存在差异。大部分的精品葡萄酒商在向客户推荐葡萄酒时,除了顶级名庄酒外,单瓶购买的消费者很少,至少是整箱起购。 


当他们同样去推介单一麦芽威士忌时,很少有人整箱购买,都是买一瓶喝喝看,很长时间后才会复购第二瓶。 


而葡萄酒的消费场景的多元化,即使是一次简单的商务宴请,都可能要消耗掉一箱葡萄酒。所以,单一麦芽威士忌消费者的购买习惯让葡萄酒商头疼。 


一位在华东区域开店的经销商称:你即使开足火力推荐单一麦芽威士忌,一个月也就是二三十瓶的销量,一些客人返单也长,而且这些威士忌客户都比较挑剔,不能与葡萄酒板块相提并论。


厂家的品鉴会及各类支持相对较少

 虽然威士忌的厂家和品牌相对葡萄酒而言较少,但是很多威士忌品牌更为传统,基本没有投入市场的能力和理念。 


成都一位经销商称,她也拿了部分单一麦芽威士忌品牌,和她代理的部分葡萄酒是同一个供货商,但是单一麦芽威士忌基本是属于自然销售,该供货商不会提供任何额外的支持,你拿多少随便你。


 因为价格透明,高频次消费者难寻以及厂家不太愿意做品牌投入和渠道支持,很多葡萄酒经销商在入坑威士忌后,基本上就是自然销售,不会向葡萄酒那样去策划和举办很多活动。


 这些葡萄酒商的动作仿佛是在向世界表明:你看,我没有落伍,我也做单一麦芽威士忌了。仅此而已。 


虽然趋势在,但是传统酒商的四大困惑对单一麦芽威士忌进一步发展产生阻力。事实上,如果有一些强大的品牌运营商崛起,去试着解决以上几个问题,可能在中国市场还会出现一些新的单一麦芽威士忌大品牌。