精品葡萄酒70亿元的盘子，未来3年有什么新戏路？

文｜WBO专栏作家 吴湘华

 

数年前，精品葡萄酒是开辟市场的先锋，其丰满的品牌故事与精致味蕾体验成为葡萄酒体验消费的利器，为国内葡萄酒消费升级做出贡献。

 

约3年前，在公款消费限制与经济不振背景下，精品酒的需求开始变得疲软，新兴酒类电商的价格战激烈，传统渠道消费减少，利润降低。精品酒从市场宠儿变成了生意弃子，精品酒似乎进入市场蛰伏期，OEM、VDF、VCE等餐酒席卷市场后也走入疲态。

 

 

各领风骚三两年，精品酒领域会再次上演什么戏？

 

首先，我们看看精品酒市场有多大规模？

 

大家都知道，2015年中国内地进口葡萄酒20.3亿美金，而同年香港地区进口葡萄酒金额是13.9亿美金，行业人士都知道香港是做精品酒，但不少并非本地消费；大家都知道内地人在消费香港进口的精品酒。所以我简单估算，国内精品酒市场是10亿美元级别的蛋糕。

 

那么现在，谁为精品酒买单？

 

如果说70后群体曾是精品酒消费中流砥柱，而80后的中国中产阶级将是精品酒消费市场生力军。

 

70年代人崇尚精品酒品牌，并对大品牌存在指向性消费，典型的例子是拉菲化、奔富化。

 

80后人崇尚精品酒内容，长尾性消费精品酒，典型的例子是帕克系、故事会。

 

如何导演精品酒这出新戏？

 

作为非标品的葡萄酒与当下非成熟的消费者，各个渠道销售精品酒呈现如下特征：

 

商超与传统综合电商渠道擅长销售品牌标准的精品酒（如：奔富系列、拉菲系列、中级庄等等）与入门级产品（如：50--90元产品）。渠道做背书，标准化帮助消费购买决策。商超与传统电商是大资源玩家的领地——大渠道、大营销、大单品、大库存、大流量。

 

团购渠道做精品酒要避开商超与综合电商的产品雷区，以专业能力为基础：

 

热门产品做深度。比如精品酒现在基本是法国为主导，法国精品酒基本以波尔多与勃艮第为主导；精品团购商的产品要做到深度，形成局部差异与优势。趋势产品做广度，适当推动消费者拓宽精品酒消费广度，如纳帕或意大利，在广度上做引导消费铺垫。

 

还要以服务能力形成差异：

 

首先，我们需要明确，越非标准的产品越需要服务，越非刚需的产品越需要服务，越高利润的产品越需要服务，“多、快、好、省”是商业的铁律，如果说商超、传统电商主要解决的“多”即产品异常丰富、“省”即标准化产品（品牌）低价与低价产品标准化，并着手进一步用O2O解决“快”即快速物流（目前实现成本偏高，还不适配）。那么团购渠道应发力于“好”即产品的深度与差异，“快”即推荐快（人脑智能匹配推荐）、支付快（先货后款）、送货快（立马送货上门），再加上半个“省”即省心，做酒会、上门拜访，互相了解信任，不为买点酒而折腾。你为客户省心，客户为你买单。

 

所以，在新的市场竞争格局下，传统精品酒团购渠道要保持自身擅长的服务能力与惯性，但一定要以专业能力为基础，注重产品（客户在成长，不要觉得关系好什么都卖得掉）！

 

 

葡萄酒垂直电商曾是精品酒推手

 

葡萄酒垂直电商4年厮杀，一地鸡毛，没谁天下一统，反被门户电商烧了后院。葡萄酒的非标准、非刚需、非高频消费属性与葡萄酒垂直电商脱底混战，谁都没当上行业大哥。但垂直电商对推动葡萄酒消费普及与升级功不可没。

 

葡萄酒垂直品类电商的诞生与兴起基于这样的场景——传统葡萄酒电商做了线上消费习惯培养、85后行业群体崛起，移动电商渠道兴起。

 

85后行业群体对精品酒市场运营将有深刻的影响，他们专业基础好，学习能力强，多是专业学霸；非常注重体验，产品体验、服务体验都做得很拼；他们是移动互联商业一代，获得了移动人口红利，通过社交媒体获客能力强，快速拓宽人际边界。选择做深度而非做宽度，选择做新兴精品酒消费群体，竞争于消费内容与场景导入而不是单一的价格，所以新的一轮竞争是有序与差异化的。

 

葡萄酒垂直电商毫无例外地都选择了精品酒，源于85后行业群体本身是消费升级的参与者，也基于消费升级的本质是更好、更性价比、更丰富、更多消费场景，而这正是精品酒的当下属性，品质出众、价值回归（B2B服务成熟，供给侧更优化）、长尾而丰富、精彩的品牌故事内容。

 

别围观了，请入戏！

 

入门级葡萄酒是酒精饮用需求，反正要喝酒，喝葡萄酒还是喝白酒，这是一个酒精替代需求，市场需求大，购买渠道集中，消费产品也集中，谈不上体验消费也不是升级消费。

 

精品葡萄酒数年前曾是体验消费的赢家，也将是消费升级的赢家，在品牌内容上获取客户，在品质味蕾上赢取客户，在长尾的丰富度上建立有序行业竞争环境。

 

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