葡萄酒进入家饮场景，装利乐包如何？〡WBO观察

文 | WBO团队

编 | 饶倩

近日，国内一葡萄酒企业推出3L盒装葡萄酒产品，零售价为79元/盒，以替代此前的桶装产品。

此前，市场上也有利乐包装的进口葡萄酒售卖，那么这类产品的销售情况如何？在葡萄酒进家庭的名义下，业内人士对其前景如何看待？在营销层面应该注意哪些环节？就此，WBO采访了相关业内人士。

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经销商：动销不理想，消费场景主要有两类

一位广东经销商告诉WBO，目前市面上利乐包葡萄酒主要有加州乐事、夏迪、芳诗雅、百乐莱及利弗兰等品牌，以美国酒和澳洲酒为主，包装规格主要是3L和5L，3L装产品的价格一般每盒在180元左右。

根据这位经销商的经验，目前消费利乐包葡萄酒的人群主要有两类：一类是深圳、珠海等沿海城市的年轻人，原因是利乐包产品饮用方便，无需过多繁文缛节，在家庭聚会中也时常饮用；另一类是在广东偏内陆地区的围餐和宴席中采用，因为这类产品相对实惠，新世界酒的口感当地人也比较接受。

至于利乐包葡萄酒的动销情况，该经销商坦言不太给力。首先对于品牌方来说，由于不是主线产品，给予的营销支持较小，一般都是采取买十赠一的方式来促销。其次对于经销商而言，由于利乐包是纸质包装，堆码层数受限，一般只能放4层，再高就会变形；此外，尽管利乐包葡萄酒的保质期标称10年，但由于其对储存环境条件要求比瓶装酒更高，一旦条件达不到酒口感变差。

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生产商：仪式感缺乏,利乐包更似饮料

宁夏类人首酒庄总经理冯清表示，这种包装比较务实，能够降低成本。但要完全达到走向餐桌，走向大众的初衷还需观察。因为这种包装缺乏大众认知的仪式感，目前推行有点超前。

新疆楼兰葡萄酒销售公司总经理王菊慧认为，目前正在研究是否要在电商渠道推出一款入门级葡萄酒，这款产品主要针对年轻消费群体。也曾考虑采用利乐包盒装，但由于盒装产品外观难以创新且更类似饮料溢价能力低，目前更倾向于拉罐包装。她强调，最终用哪个包装还需要市场调研结果来决策。

对此，四川德盛汇智企业管理咨询有限公司总经理解飞表示，生产利乐包葡萄酒，对于生产方来说还要调整生产线，如果销量达不到预期，企业将承担一定风险。

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营销专家：借鉴快消品经验，精准描绘用户画像

也有业内人士认为，79元/3L的价格很有吸引力，但需要上量，这就要借鉴快消品的经验，在这方面，一些大企业、大品牌有一定的优势。

资深葡萄酒营销专家沈义表示，此前也有国产品牌推出过利乐包葡萄酒产品，加上一些进口品牌，但是并没有带动这个品类的崛起。他告诉WBO，利乐包葡萄酒在国外是定位于平民化产品，国内企业若要上马这个品类， 首先要精准描绘出用户画像，找准目标客户群体。他认为利乐包产品的优势在于“易饮易趣”，鉴于国内目前的消费现状，这类产品的目标人群应该是以年轻人为主，那么在产品包装设计方面就要朝“小清新”风格转变。