台湾便利店的葡萄酒新玩法：定制话题酒塞，4000瓶酒立即售罄

文 | WBO专栏作家 王亚筠

 

便利店在台湾地区密集又饱和，根据媒体的市场调查数据来看: 前年光临便利店的顾客人数达29.1亿人次，又较前年增加了0.3亿人次。台湾地区总人口数不过也才2300万人口而已，也就是每位消费者对于便利商店是有高度依赖度。

 

 

且根据调查，每人每次平均消费金额为新台币72元(约合人民币14.5元)，其中主要集中在北部都会地区，显示都会区人口密集越高，竞争相对激烈。调查显示，台湾四大便利店(7-11、全家FamilyMart、莱尔富Hi-Life、OK超商)店数加总来超过10200家店，代表平均每2千多人就有一家便商店，密集度世界第一可想而知。

 

台湾便利店体系对葡萄酒销售有很多自己的心得，他们更愿意策划一些新的玩法来销售葡萄酒。

 

给葡萄酒加上主题

 

台湾便利店的总部对第一线的采购人员的基本要求是：商品开发的基本功就是“站在顾客的立场思考”并建立扎实的作业流程。

 

每个档期从活动主题发想，与消费者沟通的是“主题”而不是只谈单一“商品”。

 

以便利店常规划的“节庆主题”为例：每年11月第三个星期四是“薄若莱新酒开瓶日”，当年台湾7-11是最早贩卖薄若莱新酒的渠道，也首创Hello Kitty肖像在酒标上的话题性商品。

 

 

当时记者会上，现场的消费者只要预购，就可以在酒标上拥有自己的名字外，还有法国酿酒师在酒标上亲签的定制化活动，这是在当年造成轰动与抢购的成功营销案例。

 

之后的薄若莱新酒陆续在酒标上大玩创意，也与法国酒厂突破了彩绘瓶酒标的技术。除了肖像酒标、彩绘烧瓶之外，也开始在瓶塞上面去做变化来满足消费者的收藏心理。

 

后来为了支持台湾本土肖像，7-11特地找了知名“霹雳布袋戏”当中人物来合作酒标。因为过去台湾“霹雳布袋戏”商品延伸种类很多，连月饼盒都有霹雳布袋戏人物肖像了，就唯独没有与酒结合。他们在台湾有广大且非常死忠的粉丝，不管出什么延伸商品大都会买单收集，所以就特制了其中最火红角色的迷你版酒塞，但却在网络上看到很多人惊讶，甚至有叫好不叫座的冷门反应。却没想到短短时间内，限量4000瓶就销售一空。

 

 

至此，便利店长期累积经营的“肖像话题营销”，也就成为每年薄若莱新酒消费者的收藏品之一。而商品活动主题便取代了以往单一商品的沟通角色。

 

站在消费者立场思考，与供应商共同开发产品

 

对于酒品的开发模式有很多种，除了上述案例的异业授权外，还有就是便利店采购人员自行到全球各大酒展寻找适合自己通路的酒品，这样定价更能自行掌握了，且有一定采购量后还可以请酒庄设计定制化酒标，迎合消费者喜欢的酒标，目前在大润发及家乐福大型的超市通路酒品都是采此方式进口，更能提供给消费者性价比高的葡萄酒。

 

一般来说，使用既有供货商所生产的商品已经是过去式，台湾便利店现今大多朝向与供货商做共同开发商品为主。

 

其中采购最重要的商品开发阶段就是成本谈判，而销价策略就是由市场需求决定商品售价。

 

而在开发的过程中都不能与最初的基本功脱节，那就是前面所说的：站在消费者立场思考。至少在每个重要环节都要亲自监督，去跑遍各产地做实地品鉴来选择符合规定合格的酒庄做配合，这种繁琐的流程是无法省略的步骤，因前置作业没有落实就会影响后面的活动成功与否。归纳采购开发商品流程，简略来说就是从市场分析→活动主题(话题性)设定→商品研发→供货商洽谈→成本谈判(交叉分析比对)→工厂（酒庄）辅导→产能控管(稳定供货)→包装设计→预算规划掌控→媒体规划→活动开始后的业绩检讨与立即改善计划→达成业绩目标。

 

做为一个便利店采购者，消费者研究(市场情报)的敏锐度是非常重要，所以要多去现场观察消费者，对于季节的流行充满高度的兴趣进而去创造话题，我相信各行各业也都适用这些基本规律。