葡萄酒零售是先难后易—记WBO葡萄酒商学院第四期·Day-2

案例满满的产品规划与渠道管理

这是WBO葡萄酒商学院第二天的导师刘震给大家分享的主题：产品规划与渠道管理实务。
 

对于选择葡萄酒，必须依据系统性的逻辑来进行梳理，大体上包括四个方面。首先是了解消费群体与需求的变化，当下的80和90后消费习惯已经有了很大的不同；其次是精准定位目标消费群，这是企业产品规划的前提；第三是需要构建多维度的产品组合，差异化/多元化/清晰化，是让消费者获得更便捷选择的依据；最后也是最重要的，产品定价必须符合市场策略，因为产品价格决定了产品的市场规模和盈利能力。

现场的很多同学共同反馈的一个话题，那就是最近几年的市场艰难，大部分人认为主要原因是因为团购的萎缩。对此刘震老师给予了不同的视角。市场变得难做，不是因为团购突然缩小了，而是酒商没有花力气去做市场。团购其实最开始也并不简单，需要拓展大量的人脉，但是大部分酒商都能专心致志的做这件事，所以团购做出了成绩。现在新的市场消费已经起来，那就是大众消费，谁能够花大力气投入到这个方面，那么也同样可以取得不俗的成绩。
 

（一期老学员广州圣景酒业魏锦辉）
 

选择产品的原则很多，但是如果作为一个大商，布局的是全国市场和长期发展，那么可以参考两个原则：一个是要求在原产国销量最大，至少也是前三；二是其精品的品牌产品，历史沉淀足够长，拿来中国市场后就可以直接用，而且可以长期使用。

本次刚踏入行业的几位商学院同学，非常关心产品具体如何定价。刘震老师给出了最为细节化的定价原则，以当下中国市场走量最大的产品为例，欧洲的出厂价格在1.4欧元，加上海运费和关税后，核算为人民币大约为16元。建议采用利润定价法和品牌定价法综合，也就是打40%的毛利，一手商的出货价在27元。而进入二批商之后，其销售之时，利润也要保证40%的毛利，也就是说区域大商给到终端店的价格在45元左右，最后终端店的售价在75元左右。这是目前最为常见也较为合理的定价方式。如果大商直接面向终端，尤其是通过线上渠道面向终端，这就出现了目前线上100元到200元一箱，还送酒杯和开瓶器含运费的畅销产品。
 

（课间休息时间学员们仍在乐此不疲地讨论）
 

刘震老师同时还建议，定价之时，一定想着长久之计，而且不能裸价操作，必须预留一定的市场经费，预备给产品做市场推广和升级换代。现在很多大商都面临一个问题，体量很大，流水很多，但是利润很薄。因为高毛利产品需要精细化运作，而大商则因为很多原因不能精耕细作。最近几年比较火的奔富Max产品，则吸取了经验，采取精准营销，改变了以前那种让代理商付出成本高，销量也大，但是利润很低的现象。

对于产品的渠道选择，酒商首先应该要做的事情是衡量自己的优势。比如说赵薇的葡萄酒，最开始也走了弯路，想在各省找省级代理商，然后层层销售。但是其优势在于，赵薇有巨大的明星效应，只有做最扁平的渠道模式才能让其得以发挥，那就是电商。于是赵薇葡萄酒选择了天猫直销，直接销售给广大消费者，最大化的集结粉丝，因此做得比较顺风顺水。

来自上海和照贸易的童建中，咨询了这样一个问题，比如奔富和拉菲这些流通性产品，如何才能更好的利用他们带动自有产品的销售。刘震老师说，这很难，尤其是你要想走流通渠道的话，这是不可能的。因为你把奔富或者拉菲给了另一个酒商，最多赚的就是搬运费，做任何捆绑都不可能，因为这些产品是公开市场，市面上到处都有。如果要想带动自有产品，那就只能面向终端，才有可能让流通产品定时定量地带动相匹配的自有产品的销售。
 

（上海和照贸易童建中）

葡萄酒零售是先难后易

下午是WBO的王牌专栏作家，杭州陶醉葡萄酒窖的老板申向云（小新老师），作为一个零售的先行者，其单店的月销售额在旺季高达300万人民币，而且大部分客户是很多酒商都比较困惑的80后和90后。
 

如何做到这一点？小新老师认为，现在大部分零售店不成功，是因为他们是呆店和死店。产品陈列乱七八糟，销售人员死气沉沉，销售自然而然就上气不接下气。

那么如何做一个有活力的店呢？首先是对店铺销售人员的培训要跟得上。这种培训不是说专业知识的培训，而是消费意识的培养。一个月入3000元的普通销售人员，你让他去卖一瓶两三百元，一箱一两千元的酒，他的内心可能会是非常不自信的，因为这基本和他的月薪一样了。所以有个有趣的现象是，很多销售人员喜欢推100元以下的酒，因为他会无意识的觉得这才是能够消费的产品。只有店铺的销售人员消费意识提高了，店面的活力才会改进。
 

其次，店铺的产品必须丰富多样化，满足不同消费者的需求，比如威士忌、进口啤酒这些和葡萄酒同类的产品，往往可以带来新的客户。尤其是80和90后的消费者，在小新老师的经验看来，特点是“人傻钱多求关怀“，他们作为新进中产阶级，和过去的消费者最大的不同在于，虽然可支配收入并不是在金字塔的顶尖，但是愿意为生活品质和美好的生活方式花费更多。但是难点在于，必须找到一个给其买单的理由，那就需要为产品创造消费价值。而要创造消费价值，就必须站在消费者的角度来思考问题，通过聊天的方式进入消费者的内心。

对于曹颖同学的提问，如何让店面的员工吸引住消费者，小新老师建议尽量贴心服务，比如进店之后，提供免费水的服务，咨询具体的买酒目的，通过聊天拉近和消费者的距离。

刘震老师和小新老师的分享干货满满，让在场的大部分酒商都感受到了冲击，要想了解具体的内容，期待来参加下期的WBO葡萄酒商学院。