倒闭了无数酒类电商后，他在重新定义思维方式和运营手法（纯干货）
文 | WBO专栏作家 常亚楠
当下，越来越多的葡萄酒商开始重视电商渠道，但进入这个渠道之前进行系统的思考和准备的却不多。如果企业自身没有思考清楚为何去做电商，那就老老实实的做好自身的传统业务即可，盲目触电风险很高。
如果说商业的本质是为消费需求创造“新价值”，那么电商就是要通过互联网的方式为消费者提供新的价值体验。因此，我们葡萄酒做电商操作思考的源点就是“新价值”，即如何通过电商这种方式为消费者提供与众不同的消费体验-交互参与、购买便捷、多元产品。
基于这种认知，葡萄酒企业做好电商运营需要首先需要具备两种关键思维方式，它对应企业两种能力：
产品迭代思维，它对应企业产品研发和生产能力
葡萄酒一旦上网，也必然要遵循互联网时代的“摩尔定律”，产品更新速度要快。这个主要是指除了核心爆款产品，其它长尾产品（补充产品）要经常进行更新，因为线上产品很难形成品牌认知和忠诚；同时，一款老的产品或SKU经常不进行更新，消费者审美会产生疲劳，出现很大的消费者流失。笔者认识一个电商做得非常好的朋友，主要做西班牙的甜型酒和起泡酒，因为量非常大，每年会根据消费数据分析研发推出新产品，是在国内市场最早推出蓝色、紫色等各种风格非常突出的产品，在线上反响都非常好。
高效服务思维，它对应企业对于消费者反馈的反应能力
很多葡萄酒企业都是以贸易形式为主，受制于过去的业务模式，缺乏快速高效的服务能力。电商是线上咨询、支付、购买，会产生售前、售中和售后服务，并且服务的及时性是一个吸引消费者的核心指标。
做好电商操作4个步骤
我在实际操作电商的过程中，将葡萄酒电商的整个过程理解为4个关键步骤：选品-建团-预算-推广，系统做好这个四步，电商运营成功才可期。
1选品
葡萄酒企业进行电商操作时，一定要对自身现有的产品线进行梳理，确定线上产品种类和SKU数量。选品的标准有以下几个：
颜值第一，也就是葡萄酒的瓶型、酒标甚至颜色等，能够让消费者通过眼睛直接看到的产品要素。颜值越高、越有特色和差异化的产品，越容易受到线上消费者的喜欢和接受。其实，道理也很简单，线上产品无数，是一个虚拟交易场景，你的产品越是与众不同，才能吸引到消费者的“注意力”。当然，这里面就是有一个非常关键的点，选择了高颜值产品后，你要找专业摄影师去拍摄，要将拍摄的角度和构图做好，再通过美工的设计优化，才算做好选品的第一步。
其次是价格，要根据不同电商平台的主流销售价格带进行SKU的组合，踩准了主流价格，才可能实现销量的提升和突破。我们经常讲，做电商要有爆款思维，考虑到电商消费群体的价格敏感性，爆款思维的前提就是低价放量，价格足够低，让消费者觉得有性价比优势，才可能成为爆款。
再次赠品，也就是开瓶器、真空瓶塞、酒杯等葡萄酒相关配件。消费者的心理是喜欢占便宜，不喜欢买便宜。有赠品赠送的，消费者觉得更值，并且也更容易下单。
最后是品质。线上交易的初次达成跟产品的真实品质关联度不高，跟消费者的心理认知品质高度相关。但产品真实品质关注到消费黏性，让消费者品饮以后认可产品，持续购买或者重复购买。这对于在天猫、淘宝、京东等第三方平台开设专卖店、旗舰店的商家来说特别重要，是增加店铺粘性的关键一步。
最后，我要补充一点的是，目前像淘宝、天猫、唯品会、京东等平台，在流量导入上比较支持有短视频的产品和店铺，所以企业选品确定后，最好找人拍摄一些产品相关的短视频，将起步做高点，成功的机率更大点。
2建团
建团就是组建团队，是电商运营的组织建设。一个好的电商运营的团队是一个充满创意和活力、对电商平台规则、玩法、套路熟悉、善于学习、善于获取平台支持资源的小组。运营、美工、创意文案、客服、仓储物流、财务是电商团队的必然要配置的职能，只是配备几个人，跟企业选择的平台类型、数量有很大关系，也和平台销售情况有很大关系。比如，唯品会的3PL入仓模式可能需要配置一个运营+一个美工即可，运营人员具备文案创意能力，如果是直发模式，那需要增加强大的仓储物流能力，做好及时的发货。再比如，你开一个淘宝店，起步阶段2个人即可，但一旦销售激增，就需要开始配备独立的客服人员、增加美工人员等，但是如果开设天猫店，你一起步就最少需要3个人的团队配置。
对于很多做葡萄酒电商的企业来说，团队建设不充分，或者没有认识到团建的重要性。有的企业直接派传统销售负责人负责电商，招1个或2个人配合；或组建了一个3-5个人的小团队，却要开发3-4个平台进行电商操作，这些都是不合理的。
笔者个人建议，一旦电商团队组建，企业要给予团队负责人充分授权，让其放开手去操作，不要过多去干预，尤其是用管理传统企业的方式去处理电商经营过程中遇到的问题。当然，团队假设是个动态过程，企业可以根据实际情况，做出某些针对性调整。
3预算
很多葡萄酒企业电商操作不好的一个重要的原因就是没有预算，想当然的认为只有把产品挂到线上、开个店就可以卖货了。其实，无论哪个电商平台，都是需要“养”的，也就是需要进行消费者的培育、店铺用户吸引的。
预算要花费在电商引流、活动参与、店铺或产品推广、相关软件服务购买、物料或赠品准备等等。目前，电商引流的成本越来越高，没有流量进入，没有流量支撑，一个葡萄酒店铺是不可能做好的，尤其是竞争更加激烈。
比如，目前笔者经营的淘宝店铺熊猫醉了，先期流量引入就必须要通过付费引流工具，根据不完全统计，目前店铺引入一个新流量的花费差不多在80元左右，并且在实际操作过程中还有会其他支出。仅直通车一项，新店每天至少需要投入在300元左右，更有实力的商家，有的每天都要上万元。所以，说电商的运营在第一阶段就是投入阶段。
很多传统企业的老板没有预算的思维和准备，不愿意进行前置性的投入，那么也建议不要去做电商。
4推广
推广就是要使用多种方式、通过多种平台进行店铺或者产品的宣传和转载，尽可能多扩大消费者进入店铺的“连接点”。站内除了使用一些常规的付费工具外，也可以借助免费的平台功能，比如尽可以的参加一些官方的活动。还有目前淘宝在主推的短视频、微淘等等，和淘宝达人合作进行一些内容营销。站外可以借助像微博、微信、优酷等自媒体为店铺引流，也是一种不错的方式。
另外内容营销除了一些软文的推送外，还有围绕产品功能属性或价值属性或精神属性进行策划和创意。目前的葡萄酒产品、包装甚至上游生产都是同质化的，仅仅围绕产品本身做销售，最终都是价格战，这种发展是不可持续的。
以上是我对于葡萄酒电商运作的简单思考和提炼，葡萄酒电商的运营是一个系统工程，一环紧扣一环，对于运作的节奏和把握非常重要，需要在实战中不断摸索总结，我也希望有实力的企业可以适当触电，积累经验，为适应新零售时代做好坚实准备。（本文由WBO专栏作家原创并独家首发）
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