一些国外葡萄酒运营商为何频繁更换中国代理商？

文| WBO 杨征建

一家西班牙知名酒庄，其旗舰品牌进入中国已经多年，并且与中国多家实力强大的饮料巨头如统一、娃哈哈等进行过合作，但是这些巨头经过几年运作，并未把该品牌在中国推广起来。去年夏天，该酒庄另一品牌的中国代理商准备和酒庄商谈代理旗舰品牌，经过一番市场调查，中国酒商撰写了一份市场开发建议书，但是酒庄并不认可，也不愿意进行品牌投入，这项合作最后没有谈成。该代理商表示：酒庄老板一次没有来过中国，对于中国市场不了解。在欧洲他们只需要做好大卖场、超市和餐饮渠道就能搞定市场，中国市场则非常复杂，烟酒店、团购、电商等渠道外方比较难以理解。此外，该企业驻中国代表再有几年就要退休，他只希望能够这个品牌保持一定销量即可，有几个小进口商拿点货也行，不想轻易让公司进行前置投入，因为投入有风险，万一失败自己需要承担责任。

一个美国酒庄品牌，来到中国市场多年，前期合作的进口商都是外资酒业公司，这些外资酒业企业在中国成立时间较早，那时候中国市场上没有太多葡萄酒进口商，这些公司当年能够把酒庄的酒款投放到五星级酒店去。然而，这家酒庄最近几年却频频更换代理商，其原因在于他们只是选择能和他们语言沟通顺畅的外资酒企。重视了沟通顺畅却忽略了进口商市场网络和营销资源的分配，他们选择的外资企业对于内地市场的渗透能力有限，长于即饮渠道短于经销商渠道，此外这家外资酒业公司手上知名葡萄酒品牌众多，营销资源分配到这个美国酒庄品牌上的不多。

一家法国酒庄，6年前选择了一家中国的代理商。这家酒庄的这个品牌有一定生产规模，在第一年，该酒庄就给中国代理商定了较高的年销量，完成有返利政策，该代理商也完成了，然而第二年，因为遭遇“三公”消费退出，政商团购崩盘的现状，该进口商经理人又发生变动，年度承诺的量没有达成，接下来双方陷入纠纷，一方说你没有完成规定的量，一方说我向你交了预付款的其他酒款为什么扣住不发货？双方甚至走到了打国际官司的边缘……

在中国人眼里，中国是一个整体，然而有的外国酒庄庄主眼里，他们认为中国有31个省市区，人口面积都赶得上欧洲国家，因此对于中国进口商的第一年的销量认为可以乘以31倍。

成都一家澳洲酒进口商2013年从澳洲引进一款酒庄酒品牌，此前该品牌从未在中国进行过推广，到了2017年成都春季糖酒会，该澳洲酒庄开始直接在中国设展推广，当有经销商问酒庄代表这个品牌的酒在中国已有代理商为何还来推广？酒庄代表称：中国这么大，不能交给一家进口商来推。进口商却吐槽：澳洲酒庄现在增加了2个中国股东，是投资移民的，所有在大力发展中国进口商，我们公司已经把这个品牌缩减了采购，单一产品还有少量合作。

一个品牌要在中国市场上量，进口商需要付出大量的金钱和精力，然而过河拆桥的国外酒庄有之。“这种现象时有发生，其实这些酒庄很短视，一旦恶名在中国被传开，今后很难再找到好的合作伙伴。”厦门丰德国际酒业总经理武永磊告诉评价。

北京奥比安酒业的李铮指出：部分波尔多的小酒庄依托酒商制度在销售，其流动性也很强，稍微有其他中国代理商出一个高一点的价格，他们就可能抛开原有代理商，那怕代理商销量是按照约定增长的。

上海奥利维尔酒业总经理林剑曾遭遇过被换的经历，他曾经和波尔多一家酒庄达成一款黑马品牌代理协议（3年期限），然而当他运作到2年半时，市场上这款酒有一定销量了，他发现其他公司也在进口这一款酒，他质问法国酒庄为何会放货给其他代理商？法方先是否认，后来他托朋友去海关查了报关记录才坐实此事。“因为第二家去找酒庄的进口商是个国有企业，开口承诺了高销量，酒庄急功近利就答应了。结果最后，我扬言拒付尾款，酒庄才不得不承认，并出资收回了我的货，考虑到去法国打官司费用大，时间长我没有走法律索赔的道路。后来，那家国有企业经营不景气，这个黑马品牌并未在中国推起来。”林剑告诉WBO。

上海葡园贸易有限公司创始人阙光伦表示：他17年前代理的一款智利精品酒庄酒名为扎瓦拉（ZAVALA），年产量仅2万多瓶，这个酒庄旗下也有价格便宜且量很大的酒，但他没有选择。如今扎瓦拉每年已经可以销售到15000多瓶，这么多年来这款酒的价格他一直维持合理的加价率，再加上客户的积累，最重要是他的经营态度比较好，他一开始也没有给酒庄承诺过高的预期量。

（阙光伦分享代理品牌心得）

长沙葡壹精品酒业总经理方奕表示：中国酒商选择合作的国外酒庄是先要考察对方与自己是否匹配，如果对方产量很大，旗下又有流通品牌、商业化品牌，那么拿独家代理时就要谨慎，一定要看自己有没有这个销售能力。

成都圣加美图酒业董事长张轶表示：他曾经和法国南部一个酒庄合作，代理其旗舰酒庄酒，一年销量大约2个货柜，酒庄希望他能够接受另一款其经典的酒庄酒，但他婉拒了，他认为目前公司规模和团队还达不到把这两款精品酒销售好的水平，给酒庄期望值不可太高，一旦出现落差，对双方对可能带来损失。

方奕则认为：有的中国代理商喜欢夸海口，见到外国酒庄主动辄一年多少个柜，结果做不到。他希望中国进口商在谈代理协议时一定要量力而行。

李铮分析：国外有的有一定知名度的酒庄在意“亮、量”工程。“亮”是指给品牌营造亮点，比如终端陈列，比如酒会活动，“量”是指在华年销量。而中国代理商有时忽略的是第一点，认为我销量目标完了就好了，其实是不全面的。在于国外酒庄谈判时，要考虑双方多个条件的匹配。

方奕则认为：代理商代理的某个品牌应该与酒庄对这个品牌的定位匹配，比如，酒庄要求这个品牌在餐饮渠道和商超有曝光度，你偏偏只擅长做团购，最后双方可能会因为理念不合而分手。

“我们现在与国外酒庄签订合同之前，如果是要作为主推的产品，我们会签订总代理协议。有的酒庄，我们在主推某品牌之前会和他们谈参股的事情，这样更能长期稳定上游资源。”慕琳斯酒业副总经理曾万波表示。他还指出：在和酒庄谈判时，应该和他们约定一个时间内不得提高产品供货价，免得中途酒庄变卦，单方面以原料、天气原因为由涨价。进口商在中国推广的是酒庄的品牌，双方可以约定酒庄在华的名称中英文名称知识产权共享，同时，还可以约定在中国的推广费用，比如参加展会由双方共同承担。这样应能减少被酒庄轻易替换的风险。

林剑指出：“在拟定独家代理合同时，应该制定一个违约条款，要求酒庄在约定期限内，不得更换或增加代理商，如果违反应承担一定违约金。”

“对于国外酒庄来说选择一个代理商要慎重，放弃一个代理商也应该慎重。”武永磊表示。