都说昆山难做，张裕解百纳昆山经销商却增长50%，他们“1.5批”理念有意思
文| WBO 肖竞
从2000年开始在昆山代理张裕葡萄酒，昆山新金马贸易有限公司董事长项明和张裕一起走过了17个年头。
对于张裕解百纳这款中国市场最大的葡萄酒单品，项明有深深的感触：从简单的代理商到市场极度扁平化再到“一地一商”，不同时代背景下的张裕解百纳，有太多说不完的故事。
至少有一点可以肯定：那几年张裕解百纳在昆山市场接近7、8家代理商，到2017年市场交给新金马独家代理，张裕解百纳的经销体系和价格体系正逐渐有序和回归正轨，截止2017年9月，新金马解百纳的销售额同比增长四倍，昆山市场解百纳总的销售额同比也增长50%以上。
“做生意，还是要着眼趋势和未来”
“2003年，张裕解百纳在葡萄酒市场上独树一帜，开创了国产葡萄酒的高品质时代。”项明回忆说，张裕解百纳酒质很好，但价格高，心里没底，这个产品到底接不接呢？
“犹豫的时候，我想到了消费升级的大环境，做生意，还是要着眼趋势和未来。后来，随着张裕解百纳的腾飞，证明我选择是正确的。” 项明称，从2000年开始，掌控终端就掌控销量。
2012年以后，随着三公消费限制的深入，葡萄酒市场也进入了深度调整期，项明开始尝试商务团购和宴会营销。但是，调整期的市场，也有了一些微妙的变化。
从不陈列、不出样到重点陈列、整柜陈列
“张裕解百纳最为扁平化的2010年，在昆山这样一个县级市场都有8家代理商，大家相互杀价，可以说全部没有利润。不仅仅代理商没有利润，二批和终端也没有合理利润。终端的态度就是不陈列，不出样，消费者点名要张裕解百纳我就卖给你。” 项明称，大家都把解百纳当成没利润的流量产品，没有人愿意去主推。
2016年，在感觉到市场、价格层面出现了一些问题后，张裕痛定思痛着手进行了一次战略性调整：从极度扁平化到一地一商、一夫一妻制。
“对于张裕而言，大刀阔斧减少经销商，短时间肯定会影响销量，但是对于市场而言，因为有了明确的地盘，回归了正轨，长线来看肯定是好事，我们也衷心张裕对新金马的信任。”项明称。
曾经不陈列、不出样的烟酒店终端，经过新金马对价格体系的重塑，以及对烟酒店倾斜的市场费用支持，目前昆山大约500家烟酒店又重新把张裕解百纳摆放到了重要的位置，一些烟酒店甚至进行了专柜陈列。
建分销，确地盘，保利润
项明称：“当然，终端加大陈列力度一定程度上也是一批商给力，新金马成为张裕解百纳昆山独家代理商后，第一步就是确定一批商（核心分经销商）的地盘，确定一批商树立价格标杆的责任。至于一批地盘内的终端网点（二批），都由新金马直控和维护。”
项明告诉WBO：核心经销商也鼓励我们业务员去他们区域开发二批和网点，因为终端网点都是直接找核心经销商拿货，新金马业务员只负责终端维护。核心经销商必须做好价格标杆，大部分核心经销商有自己的酒行和门店，一般是各个乡镇生意最好的门店，他们对于零售价格的维护，是有标杆价值的。
对于核心经销商而言，他们最主要功能其实是配送和价格标杆，而且有稳定利润，对张裕解百纳的忠诚度就越来越高了。
直投“1.5批”
“和其他经销商不同的是，新金马把终端直接定义为1.5批，为什么呢？”项明反问道。
“就是因为新金马离终端更近，一批旗下的500家烟酒行，都是由新金马直接投入和维护。公司的所有市场陈列、促销费用，也是直接向终端倾斜。” 项明称，所以我们亲切称之为1.5批。
张裕解百纳各种促销政策和陈列政策，我们不会交给核心经销商去分发，而是直接和1.5批（烟酒行）结算，尽量让每一分钱都花在拉动消费的层面。
新金马对于1.5批的管理，不仅仅是市场费用的投入，更有着严格的价格、窜货管理。
“新金马为此定制了400多枚印章，每一瓶发往1.5批的张裕解百纳，都会盖上一个专属印章，你必须是在自己区域销售。如果发生跨区域销售，这个专属印章就能识别出来是哪个1.5批的酒。对于张裕公司严格的窜货管理政策，新金马执行起来丝毫不打折扣。” 项明称。
“我感觉中国葡萄酒市场已经进入消费主权时代，我们的每一分市场投入都会尽量花在与消费者见面、消费者开瓶上，谁离消费者的心最近，谁成功的可能性就越大。”项明告诉WBO，我也相信，通过这次市场调整，张裕解百纳已经走进了下一个时代，更大的突破指日可待。