中国零售大商美国探店：SKU有广度无深度，OEM产品很多

文| WBO葡萄酒商学院导师 马国民

2018年3月底，笔者去美国跟当地一些零售业的同行做了交流，并深入参观了这些同行的店，一家是Costco，是美国一家会员制连锁商超。一家叫Total Wine，是美国最大的独立中高端酒水零售商。

 

SKU有广度无深度，毛利不允许超过10%

 

首先说说Costco，它是一个会员制的超市，顾客要进店购物，需要交纳会员费，会员费分两个级别，一种是初级，的一种是高级的。两种优惠也不一样，给到的奖励也会不一样。且一名会员可以带一个客人入场。且一个SKU的购买数量越多越便宜，消费总量越多价格也越便宜。

 

据Costco的同行介绍，他们的产品毛利都控制在10%左右，不高，要求是每个产品必须比外面便宜，即便是OEM产品，超过这个比例，价格都要降下来。这导致Costco生意非常好，笔者去到那家门店时并不是周末，但也都是全场爆满。

 

 

逛的那家Costco的SKU特别多，但他们的商品是宽度广，老百姓的必须生活品全部都有。但每一个产品的深度并不深。比方说一个矿泉水，可能就两三个品种，两三个品种中，肯定有一个引流的产品，价格很便宜。还有一个是自己OEM的，是外面没有的，其中也有跟比较知名的厂家联合开发的。

 

OEM酒非常多，档次“大众化”

 

这里有许多商品都是整箱销售，葡萄酒也是。同样，葡萄酒的SKU也不多，总共50-60款。可能因为逛的这家店在洛杉矶，店内有好多美国酒，当然同时也有法国、意大利、澳洲、新西兰，各个产区的酒都能找到，但每个产区的酒也都不多。这与其他商品品类类似，宽度广、深度不深。

 

 

Costco销售的葡萄酒中，好像特别高端的很少，名庄酒几乎没有，价格从2、3美元到20、30美元这一区间。与其他商品类似，Costco每个产区的酒都是有知名品牌，有OEM的。笔者看到黄尾袋鼠、加州乐事等知名品牌，也看到了许多大品牌为Costco定制的酒，譬如同样是某个大牌生产的酒，但“特供”Costco时会出现标签颜色不同、容量有所不同，但价格要比其“正牌”便宜一些。

 

除了葡萄酒，Costco还销售啤酒、烈性洋酒。

 

试饮试吃服务、跨界服务强

 

在行业交流当中，笔者还了解到，顾客如果在Costco购买了酒，饮用时发现这个酒坏掉了，喝不完可以来退，都是无条件退货。笔者发现超市现场也可以试饮。此外，诸多食品在现场也可以试吃，试饮试吃的商品特别多。

 

 

另外，Costco的跨界非常厉害，提供很多服务。门店旁边还有个加油站，顾客在这里加油比外面便宜5-10%，还可以免费洗车。但必须是会员才可以。据笔者了解到，Costco连房产中介都有。

 

Costco目前在台湾有，且运营得非常成功，他们很看好中国大陆市场，计划2019年在上海开一家。

 

Total Wine是非常传统的酒行，胜在规模大，价格低

 

 

Total Wine则是规模大，SKU上万，从低端到高端什么都有， Total Wine的产品线特别丰富，是笔者见到过最全的，什么名庄酒都有。

 

有意思的是，它的酒具特别多，比如开瓶器、杯子等，你想得到的他都有。Total Wine也是笔者目前看到所有酒行中酒具最丰富的。

 

 

在Total Wine的所有SKU中，自营占20%，啤酒也有近20%，烈酒仅30%。均是全球各地的酒款都有，甚至有酒仙网开发的三人炫，茅台、五粮液更不必说。

 

据笔者了解，Total Wine的连锁门店中，只要法律允许即会提供O2O服务，商品定价也非常平价。平价的方式还是通过Total Wine多年积累下来的巨大规模（全美共140家分店），可以跟供货商谈很好的条件。通过此，Total Wine让周边其他酒行难以生存。当然，这样的号召力也并非一朝一夕积累下来的。

 

但1万多平方米的门店，整个布局非常传统，感觉就是一家普通开酒行的，不像中国，货架、装潢等十分高大上。

 

 

在Total Wine并没看见什么特别新鲜的营销手段，主要还是试饮、买得越多价格越低等，去的时候人也不多，导购也不怎么推荐，笔者认为出现这种情况，还在于美国的市场比较成熟所致，人们进去后都是自己选自己的。