3种不同模式的葡萄酒专卖店打法解析

文 | WBO葡萄酒商学院团队

顾名思义，以销售精品葡萄酒为核心的零售店，比如香港一些精品酒窖，基本都是以波尔多列级名庄酒为主。

这类零售店的产品特点在于“专而全”，专是指以精品酒为主，不涉及餐酒和OEM酒；全是指SKU的总数并不因为其专而减少，有的店面有上千SKU。

关注精品葡萄酒零售店的读者，一般都认同从业人员有相对专业的资质，甚至可以独立做品酒活动。原因在于精品酒的价值相对较高，受众也需要从知识介绍和引导品鉴中获得认同感。比如红樽坊的很多店员都是经过WSET认证相对专业的人员和海归留学生。但是仅仅认为专业就可以带来盈利，其理解就过于肤浅了。

为了突出精品酒的价值，这类零售店一般都会设置一个品鉴区，适合品酒甚至做小规模的品饮活动。此外，在条件允许的情况下，还会建立客户会员的储酒区，帮助其购买的精品酒得到最完美的保存。

红樽坊的零售店，精品酒很多，除了波尔多列级庄之外，也有很多勃艮第、意大利、澳大利亚精品酒。在展示上，他们的定位不仅在于是个零售店，更是体验展示店，类似零售展厅店。
 

有了展厅，没有流量，有了流量没有黏度，零售展厅店也是难以生存的。

红鳟坊通过不间断的比如中国葡萄酒盲品大赛（目前已是连续第六年），世界黑皮诺盛宴（吸引专业葡萄酒爱好者），联合知名葡萄酒培训机构和讲师合作开展精品酒品鉴会精准引流。在最近几年葡萄酒市场不景气的时候，在2018年上半年得到了16% 的增长。红鳟坊创始人周赛蒙认为:关注红樽坊的人都应该猜到， 这些增长来自于强大的品牌支持以及多年积累的客户群体。红樽坊在高端客户群体中占有非常大的优势， 包括高端酒店餐厅， 葡萄酒爱好者以及高端经销商。红樽坊有信心在将来的3-5年中， 保持这样的稳定增长。

红鳟坊之所以能够在逆境里快速发展，离不开红樽坊的定位和12年的坚持，那就是以精品酒为核心，比如在勃艮第葡萄酒方面，很多酒商都当之为烫手的山芋，但是经过创始人周赛蒙团队的努力，他们已经代理了80多家勃艮第酒庄，超过1200多个勃艮第单品，是国内运营勃艮第葡萄酒当之无愧的独角兽。有同行曾经点评红樽坊的优势在于销售勃艮第精品酒整体解决方案，从单一一款酒来说，红鳟坊的价格未必是最低价，但是红鳟坊的整体产品丰富，货源充足，价格不贵，对于勃艮第酒的客户具有很强的黏度。

在单独零售店这块，也有做的很是出色的，比如申向云老师的杭州萄醉酒窖，一个七八十平米的单体零售店，一年销售额也达到500万。

酒款方面，这类成功的单独零售店，其特点在于SKU数量和展厅或者仓储式门店少，但有多于普通酒类专卖店，比如萄醉酒窖大约在200多个不同的葡萄酒单品，但是极具个性化，至少也都是店主人喜欢的类型。而且除了葡萄酒之外，还会有少量几款单一麦芽威士忌，也会搭配一些其他的比如饼干、奶酪等零食。

之所以这样，是跟这种零售店的客户息息相关。正如申向云老师所说，她的客户以80、90后为主，客户很多都是聊天聊出来的。但是申向云的聊天更不是抖专业，她反对把葡萄酒贵族化、神秘化，而是通过和消费者生活的结合来自然植入葡萄酒，为此她总结了一整套和消费者对话的Q&A话术，通过研习这套话术，使得普通店员也能提高销售能力。

通过持续的沟通，和客户建立信任度，将自己喜欢的酒推给客户，形成一种亦客亦友的关系。

最后在场地方面，这类单独零售店和上文所说的精品零售店也有共同之处，那就是会有小型体验区，频繁的品酒活动来形成和客户的持续互动。

社区连锁门店典型代表如上海酒老板酒类连锁。整个上海地区135家酒类零售店，基本都在社区附近或者大餐饮周边，服务的就是方圆几公里的居民，正如酒老板的创始人马国民所言，酒老板的定位就是让居民下楼出门买个酒，酒老板就在您身边。

所以社区店的核心一点就是其门店位置，必须做到异常方便，这点和精品零售店，个人兴趣单店都是不一样的。在场地布局上，前两者基本都有品酒体验的独立区域，但是这类店面则大部分是没有体验区，因为一般不会配任何一把椅子，所起到的效果是客户随时需要，随时进来，买完即走，快速便捷的模式。

另外，在产品方面，特点丰富性，首先是酒类齐全，白酒、进口啤酒、黄酒、进口和国产葡萄酒应有尽有，同时根据门店商圈的特点在品种配置上有所偏重，比如在打工者聚居的区域多配置白酒、在外国人聚居的区域多配置洋酒和葡萄酒。

其次是对于和酒能搭配成礼品组合的产品尽量配备，比如成为某品牌月饼的提货点，引流的同时获得了边际收益，甚至进口水果、牛肉等也会在产品库里，做到凡是跟酒不冲突对的所需产品，尽量齐全。

而且根据马国民的布局，酒老板今年新设立了婚庆团购部，定期参加上海婚博会，为酒老板打开了婚姻渠道的入口，也帮他们在当下相对艰难的市场环境里，上半年取得了销售额10%的增长。另外两个成功经验，一是加强内部培训，增强团队人员的技能。每年培训和员工团队建设投入不低于500万元；二是细化提成奖励。这两者相辅相成，不仅提升员工的销售能力，更能调动员工的积极性，让每个店面都成为一个小而美的店面，服务好周围三公里商圈。

以上总结，只是管中窥豹，想要实际了解这3种零售业态的模式，欢迎参加WBO葡萄酒商学院第14期上海班，本次这3种零售业态的代表企业家也是其各自企业的创始人，将做详细的分享。