3种不同模式的葡萄酒专卖店打法解析

2018-08-27 09:48 WBO葡萄酒商业观察

文 | WBO葡萄酒商学院团队


很多喜欢葡萄酒的朋友都有一个开店梦,正如很多喜欢咖啡文化的人都有一个咖啡馆梦。但是把爱好当成盈利的事业,则多半行不通。因为很多爱好的建立是不盈利为目标,是以自我为中心的基础之上。但是事业则不同,首当其冲是盈利,而盈利的核心就是以客户为中心。

 

因为这样的原因,不少葡萄酒零售店开不了3年就会关门大吉。另外一方面,则有一些以葡萄酒为事业的人将门店开的红红火火,持续盈利。在卖酒难成为新常态的当下,这3位葡萄酒商的生意却实现了逆势增长。

 

1、精品葡萄酒零售展厅店:细分产区酒的独角兽

 

顾名思义,以销售精品葡萄酒为核心的零售店,比如香港一些精品酒窖,基本都是以波尔多列级名庄酒为主。

 

这类零售店的产品特点在于“专而全”,专是指以精品酒为主,不涉及餐酒和OEM酒;全是指SKU的总数并不因为其专而减少,有的店面有上千SKU。

 

关注精品葡萄酒零售店的读者,一般都认同从业人员有相对专业的资质,甚至可以独立做品酒活动。原因在于精品酒的价值相对较高,受众也需要从知识介绍和引导品鉴中获得认同感。比如红樽坊的很多店员都是经过WSET认证相对专业的人员和海归留学生。但是仅仅认为专业就可以带来盈利,其理解就过于肤浅了。

 

为了突出精品酒的价值,这类零售店一般都会设置一个品鉴区,适合品酒甚至做小规模的品饮活动。此外,在条件允许的情况下,还会建立客户会员的储酒区,帮助其购买的精品酒得到最完美的保存。

 

红樽坊的零售店,精品酒很多,除了波尔多列级庄之外,也有很多勃艮第、意大利、澳大利亚精品酒。在展示上,他们的定位不仅在于是个零售店,更是体验展示店,类似零售展厅店。
 

 

 

有了展厅,没有流量,有了流量没有黏度,零售展厅店也是难以生存的。

 

红鳟坊通过不间断的比如中国葡萄酒盲品大赛(目前已是连续第六年),世界黑皮诺盛宴(吸引专业葡萄酒爱好者),联合知名葡萄酒培训机构和讲师合作开展精品酒品鉴会精准引流。在最近几年葡萄酒市场不景气的时候,在2018年上半年得到了16% 的增长。红鳟坊创始人周赛蒙认为:关注红樽坊的人都应该猜到, 这些增长来自于强大的品牌支持以及多年积累的客户群体。红樽坊在高端客户群体中占有非常大的优势, 包括高端酒店餐厅, 葡萄酒爱好者以及高端经销商。红樽坊有信心在将来的3-5年中, 保持这样的稳定增长。

 

红鳟坊之所以能够在逆境里快速发展,离不开红樽坊的定位和12年的坚持,那就是以精品酒为核心,比如在勃艮第葡萄酒方面,很多酒商都当之为烫手的山芋,但是经过创始人周赛蒙团队的努力,他们已经代理了80多家勃艮第酒庄,超过1200多个勃艮第单品,是国内运营勃艮第葡萄酒当之无愧的独角兽。有同行曾经点评红樽坊的优势在于销售勃艮第精品酒整体解决方案,从单一一款酒来说,红鳟坊的价格未必是最低价,但是红鳟坊的整体产品丰富,货源充足,价格不贵,对于勃艮第酒的客户具有很强的黏度。

 

2、单独零售门店:专业转化为亲和力

 

在单独零售店这块,也有做的很是出色的,比如申向云老师的杭州萄醉酒窖,一个七八十平米的单体零售店,一年销售额也达到500万。

 

酒款方面,这类成功的单独零售店,其特点在于SKU数量和展厅或者仓储式门店少,但有多于普通酒类专卖店,比如萄醉酒窖大约在200多个不同的葡萄酒单品,但是极具个性化,至少也都是店主人喜欢的类型。而且除了葡萄酒之外,还会有少量几款单一麦芽威士忌,也会搭配一些其他的比如饼干、奶酪等零食。

 

之所以这样,是跟这种零售店的客户息息相关。正如申向云老师所说,她的客户以80、90后为主,客户很多都是聊天聊出来的。但是申向云的聊天更不是抖专业,她反对把葡萄酒贵族化、神秘化,而是通过和消费者生活的结合来自然植入葡萄酒,为此她总结了一整套和消费者对话的Q&A话术,通过研习这套话术,使得普通店员也能提高销售能力。

 

 

通过持续的沟通,和客户建立信任度,将自己喜欢的酒推给客户,形成一种亦客亦友的关系。

 

最后在场地方面,这类单独零售店和上文所说的精品零售店也有共同之处,那就是会有小型体验区,频繁的品酒活动来形成和客户的持续互动。

 

3、社区连锁门店:靠近社区与餐饮,因地制宜配置产品

 

社区连锁门店典型代表如上海酒老板酒类连锁。整个上海地区135家酒类零售店,基本都在社区附近或者大餐饮周边,服务的就是方圆几公里的居民,正如酒老板的创始人马国民所言,酒老板的定位就是让居民下楼出门买个酒,酒老板就在您身边。

 

所以社区店的核心一点就是其门店位置,必须做到异常方便,这点和精品零售店,个人兴趣单店都是不一样的。在场地布局上,前两者基本都有品酒体验的独立区域,但是这类店面则大部分是没有体验区,因为一般不会配任何一把椅子,所起到的效果是客户随时需要,随时进来,买完即走,快速便捷的模式。

 

 

另外,在产品方面,特点丰富性,首先是酒类齐全,白酒、进口啤酒、黄酒、进口和国产葡萄酒应有尽有,同时根据门店商圈的特点在品种配置上有所偏重,比如在打工者聚居的区域多配置白酒、在外国人聚居的区域多配置洋酒和葡萄酒。

 

其次是对于和酒能搭配成礼品组合的产品尽量配备,比如成为某品牌月饼的提货点,引流的同时获得了边际收益,甚至进口水果、牛肉等也会在产品库里,做到凡是跟酒不冲突对的所需产品,尽量齐全。

 

而且根据马国民的布局,酒老板今年新设立了婚庆团购部,定期参加上海婚博会,为酒老板打开了婚姻渠道的入口,也帮他们在当下相对艰难的市场环境里,上半年取得了销售额10%的增长。另外两个成功经验,一是加强内部培训,增强团队人员的技能。每年培训和员工团队建设投入不低于500万元;二是细化提成奖励。这两者相辅相成,不仅提升员工的销售能力,更能调动员工的积极性,让每个店面都成为一个小而美的店面,服务好周围三公里商圈。

 

以上总结,只是管中窥豹,想要实际了解这3种零售业态的模式,欢迎参加WBO葡萄酒商学院第14期上海班,本次这3种零售业态的代表企业家也是其各自企业的创始人,将做详细的分享。

 

 

 

WBO葡萄酒商学院·第14期·上海班

 

开课时间:2018年9月7日-9日

 

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