张裕半年报深度解读：上半年逆势增长卖了28.28亿元，三个聚焦战略落地，开启“数字+跨界”营销尝试

2018年上半年，由于受经济环境和消费信心的影响，整个葡萄酒行业处于一个较弱周期。

虽然中国市场的葡萄酒整体消费处于一个上升态势，但是由于行业门槛较低，葡萄酒进口商参差不齐，整个行业处于调整期尾期，很多生产商和进口商都处于亏损或者微利状态。

反观张裕数据，其上半年销售额达到28.28亿元，逆势增长，也出乎很多行业人士的意料。

读张裕的半年报，数据中一个的亮点是，葡萄酒板块卖了22.35亿元，增长接近4%；其中张裕在海外收购酒庄销售额业绩增长迅速，张裕全球化战略的执行已经渐入佳境。

另外一个亮点是，张裕的现金流猛增31.5%，经营活动产生的现金流量净额同比大幅度增长，说明公司销售回款良好，收入和盈利质量都很高，也间接说明下游经销商对销售张裕产品很有信心，对张裕未来市场发展有较好预期。
 

众所周知，张裕正处于升级和转型的关键周期，从去年年底新的管理层提出“聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端”三个聚焦战略，张裕迈开步伐转型，也在全面整合产品和经销渠道。

张裕集团董事长 周洪江

即使处于转型期的张裕，营业收入也是不降反升，可见此次半年报数据的含金量。

第一个聚焦，是聚焦高品质。据悉，就在过去半年中，无论是张裕国产葡萄酒的大单品解百纳和醉诗仙，还是进口葡萄酒大单品，其品质和性价比都进行了全面提升。

其次，张裕第九代解百纳和新款醉诗仙的推出并全面上市，逐步完成对中低端葡萄酒的替换，聚焦大单品战略也全面落地。

其中，第九代解百纳不仅有更国际化、时尚的外观；升级后的三款产品，酒质也上了一个台阶，并容易识别；最重要的是，零售价也稳步提升，特选级产品提价到158元，这是一个重要信号，消费者对于这款产品是接受和认可的。

在采取了经销商“牌照制”后，张裕解百纳的经销商比去年同期减少很多，也许会存在短时间内回款下滑的风险，但是经销商的质量更为出众，市场发展也更为良性。

而新款醉诗仙的包装更为年轻和活泼，零售价也顺利上移，各方利润结构更合理，目前看市场表现比去年同期更抢眼，呈现遍地开花的状态。

大家关注的第二个焦点是张裕的进口酒板块。这也是张裕转型期最受外界期待的板块，也是半年报增幅最大的板块。

和很多中国企业不同的是，张裕在运作进口酒板块时，更注重知识产权保护、市场游戏规则的制订和保护、以及酿造技艺和全球市场的整合。

很多中国企业在运作进口酒时，或采取拼低价和进口报关服务供应链板块，或者采取不掌控上游的代理商模式。

而张裕是采取“控股收购+原有管理团队持股”的方式，是打造典型的品牌运营上平台。既保证原有管理团队的稳定，也保证了张裕对上游的整体管控。当然，张裕选择的标的，也全部是国际市场知名酿酒企业，其中收购的澳大利亚歌浓酒庄，还被评为澳大利亚年度最佳酒庄。

在国内市场运作时，张裕采取的是“更适合中国市场”的营销策略，推广品牌，深耕市场，保护价格体系和经销商地盘，让经销商能以长线思维来运作进口酒品牌，打破了这个行业一直存在的短线思维。

显然，2018年，嫁接了全球好产品和中国的好市场和好策略，张裕在这个板块也将有大的发展。

当然，白兰地也是张裕战略板块，这也是容易被忽视的板块。2018年的张裕白兰地，将迎来新一轮的历史机遇。

说起张裕白兰地系列产品，很多行业人士还停留在“较低端、只在部分区域销售”的印象。

事实上，张裕珍藏五星白兰地新品从去年上市，10个月时间在全国市场卖了249286瓶，销售额达到4037万元，同比增长180%。

不仅仅是珍藏五星白兰地的爆发，张裕国产高端白兰地“可雅”白兰地也将浮出水面，可雅将承担张裕白兰地军团面向高端消费者的重任；而面向年轻消费群，张裕也将推出价格更亲民的迷霓系列。
 

张裕可雅白兰地要求XO级别至少是橡木桶桶储10年以上，VSOP则使用不低于6年桶储的酒，均高出曾经法国干邑地区标准。

广东、福建等地一直是白兰地的主销区域，这也自然是张裕白兰地的销售重镇，但是张裕白兰地的版图，绝不仅仅限于广东。

以珍藏五星白兰地为例，上市10个月的时间在全国发展了500多家经销商，在全国市场开了3000多场的体验会，请了6万多位的消费意见领袖参与品鉴。比如说东部的绍兴，中部的江西赣州，还有西部云南德宏，这款产品均有不俗的表现。

各种各样的推广和尝试动作已经表明，张裕白兰地的目标是全国市场，是面向更中高端的产品，当然，广东市场是张裕白兰地传统强势市场，未来也一定是战略投入和产出市场。

关注张裕的未来走势，当然要关注张裕经销商的利润结构。

WBO最近半年在全国市场也进行了详尽的调查，张裕在针对大单品、进口酒、白兰地产品全面推行“牌照制”后，经销商的利润空间得到了不错的改善。

由于种种因素，张裕的经销商数量一直是葡萄酒企业中最多的。于是在过去几年中呈现这样一种局面：一方面，经销商都愿意卖张裕，因为张裕动销不错；另一方面，经销商又不愿意重点推广张裕，因为经销商数量过多竞争过大，导致张裕的利润空间不大。

过去半年的时间，这种情况出现了很大改善，张裕在缩减经销商数量、缩减中低端产品、保护市场秩序和产品价格上做出了很大的努力，加上张裕大单品新款的推出，张裕主流产品零售价正稳步提升，导致经销商、二批、终端的利润都有不错的改善。更重要的是，经销商拥有牌照过后，都有更为清晰的地盘，更愿意为自己的地盘而努力。

显然，半年的数据虽然和去年同期变化不大，但数据的背后，却是崭新的张裕，是升级关键期的张裕。对于张裕和经销商而言，正面向全新的十年黄金期，稳步起航。

除了让三个战略全面落地、积极构建进口葡萄酒品牌运营平台以外，张裕在2018年上半年也开启了全新的营销探索。事实上，这也是对于市场培育和新型渠道研发的投入，市场也会在未来给予回报。

近日，阿里巴巴&张裕战略合作签约仪式暨公益微电影《葡萄酒攻略》第一季开机仪式在杭州阿里巴巴集团举行。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健与杭州阿里巴巴集团天猫事业部食品总经理月铭共同签约，标志着双方达成战略合作伙伴关系，张裕的创新营销及数字化转型之路也由此加速。

左二：天猫食品事业部总经理月铭，右二：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健

数据显示，线上葡萄酒的主要受众有低龄化的趋势。这些新的消费人群在20-30岁之间，大多是城市白领。因此，《葡萄酒攻略》将为他们量身定制一个幽默风趣、接地气的系列微电影，为了保证微电影内容的专业、可靠，张裕先锋葡萄酒培训学院的优秀讲师将全部参与其中，借助天猫、优酷等平台播出，以年轻用户喜闻乐见的方式普及葡萄酒文化。

站在此前成功合作的基础上，张裕与阿里巴巴的合作将再次提升一个档位。据总经理孙健介绍，区别于以往纯线上销售层面的合作，此番张裕将与阿里巴巴从内容营销、大数据融合、葡萄酒用户培育等方面进行深度合作，不断增加、强化张裕的“数字化”基因，做葡萄酒行业的先锋。

“过去，张裕只是简单的将天猫作为一个销售阵地对待。未来，天猫既是张裕的线上销售主阵地，更是张裕和消费者沟通的主要窗口和渠道。”孙健表示，未来张裕将借助阿里大数据的支持，面向精准消费人群把品牌故事讲得“更时尚、更有温度和情怀”。

新的消费者、新的营销、新的渠道，数字化升级转型给张裕及整个葡萄酒行业带来的新机会令人遐想。

就在2018年7月，张裕第九代解百纳跨界姜文新电影《邪不压张》，再次导演了电影之外的一场精彩大戏。

张裕第九代解百纳进一步创新玩法，直接推出《邪不压正》海报版解百纳新品，全球限量3000箱。

不仅仅是推出电影IP产品，张裕解百纳还在北京、上海、广州、成都、重庆等地开展了一系列大咖观影活动，一杯红酒配电影，喝着解百纳，发着微信微博，再次把这种跨界营销活动推向顶峰。

张裕解百纳也通过这样一场民国背景的大片，推介了创始于民国时期的民族经典品牌，向所有热爱电影的消费者展示了张裕的品牌特性。　

今年来，张裕在北京、成都等地，也展开了一系列跨界培训活动，一些知名高校也成为葡萄酒文化的教育阵地。

张裕醉诗仙在成都的尝试更是不拘一格，有走进诺基亚等知名企业，把葡萄酒初级培训课程带到企业；有和卤菜店、小龙虾店、串串店联合，邀请年轻消费者，开展特色饮食和葡萄酒的搭配活动。

此外，张裕醉诗仙还相继走入四川大学、电子科技大学以及中国传媒大学，向更年轻的群体推广葡萄酒文化，推广健康饮酒理念，拉近葡萄酒和年轻人的距离。

张裕作为亚洲第一、全球第四的葡萄酒行业龙头，正在引领葡萄酒行业跨入全新的“葡萄酒＋互联网+跨界”的营销时代，走出原有圈子，拥抱更广阔的消费群体。

显然，在并不太好的市场环境下，在令人眼花缭乱的战略和策略之下，在真真切切的市场投入之下，张裕其实拿出了一份还算不错的半年报。