2019中国葡萄酒市场“怪象”：凛冬与早春同步 | WBO观察

文| WBO 肖竞

最近市场上弥漫着一股悲观的情绪：很多人认为葡萄酒市场正处于一种莫名低谷，推动葡萄酒行业增长的发动机已经失速。大部分传统葡萄酒人也正实施或筹划着投入压缩，准备熬过寒冷的冬天。

行业究竟遇到什么难题？这可能是一个系统性话题。

首先是全球经济和中美经贸之间的不确定性，导致中国进出口贸易行业受到直接或者间接的影响。首先是确实很大一部分企业失去了竞争力，进而影响其消费能力；其次是对整体消费信心的影响，部分葡萄酒产品作为非重要必需品首当其冲。

其次是葡萄酒行业本身的盘整和洗牌并不充分，特别是进口葡萄酒行业。众所周知，目前进口葡萄酒行业的门槛并不高，虽然每年都会有进口商销声匿迹，但是又会有一部分人闯进来，导致供求失衡。进口的商家那么多，但是真正把酒卖给消费者的商家还是那么多，渠道堵塞、价格不坚挺就是必然状态。

葡萄酒品牌和产品那么多，但是消费者熟悉的品牌不会超过6个，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒。如果说这几大品牌还能稳住阵脚，那么留给其他几万款产品的必定是血战。

还有部分因素来自于白酒。这两年名白酒和茅台镇概念过于强势，也挤占了一小部分属于葡萄酒的渠道资金，特别是一些意志不坚定的综合二批商或者名烟名酒店，会倾向于把资金向囤积名白酒倾斜。当然，我判断这个现象难以持久。

更重要的是，在消费市场增速并不显著的情况下，一些新型葡萄酒商的涌现和崛起，抢占了传统市场和传统渠道的份额。池子只有那么大，以前按照经验判断只有几条出水管，现在多出了很多出水管，传统的玩家和玩法就很难维持。

与传统的、焦虑的葡萄酒商同时出现的，正是一些新型葡萄酒商，2019年，他们正在愉快成长。

“对于一些强势白酒渠道商而言，2018、2019是他们的葡萄酒元年。那些年销售动辄几亿元的白酒大商而言，一年不卖1000万葡萄酒都不好意思出来说话。那么这1000万是葡萄酒市场的增量吗？我看不见的是，大部分是抢占传统葡萄酒行业的存量。”泸州老窖集团锁唇国际酒业董事长张航称，当对渠道和高端消费者有掌控能力的白酒渠道商进来时，自然会冲击到传统葡萄酒商的地盘。

新玩家自然有新玩法，不仅仅是和名白酒一样强势的市场游戏规则，泸州老窖锁唇国际酒业通过公司股权捆绑白酒、洋酒、啤酒大商，让大商组建葡萄酒团队真正去运作市场，而他们的渠道和消费者导入能力确实很强。

“如果今年锁唇国际酒业销售额能达到二三亿人民币，这一定是从很多零散型进口商、碎片化进口葡萄酒品牌中抢占而来的，这部分人日子不好过就很正常。葡萄酒市场如此碎片化，本就不是正常现象。”张航称。

即使是富邑这样强势的葡萄酒集团，在面对泸州老窖集团锁唇国际酒业时，也做出了相当大的变化。首先，他们破天荒把奔富格兰许、奔富138等主流产品的全球配额给予锁唇国际酒业；其次在锁唇这款产品上，富邑也按照泸州老窖集团的想法和中国市场特点，重新设计和打造了锁唇S系列产品。

你想过吗，富邑为什么而改变？当然是看中了中国主流渠道大商的资金力、辐射力和销售力，看到了中国市场新的机会。

不仅仅是泸州老窖、洋河等传统白酒大商，茅台最近也在和一两家国际顶级葡萄酒集团接洽，如果形成战略合作，如果产品、价格、策略得当，每一家茅台专卖店背后都是大量的高端消费者资源，这种成长能力恐怕也很惊人。

重点是，传统国产葡萄酒三强张裕、长城、威龙也在变化，产品结构、营销模式的调整也在有序进行。

张裕解百纳作为中国葡萄酒市场第一大单品，推出第九代解百纳的初衷就是为了其大单品形象更为集中和突出，便于市场统一价格和管理，也为了更方便消费者识别。同时，张裕在第九代解百纳层面践行代理商牌照制，将更多资源向积极做市场、积极面向终端和消费客户的大经销商倾斜，而不向过去一样追求过度扁平化。

对于张裕而言，未来可能会孵化一批1000万元以上的解百纳大商，甚至会出现5000万元大商。但每孵化一个大商的同时，可能就会有十个传统的、不思改变的经销商面临困境。

事实上，凛冬和早春也同步在张裕公司内部发生，部分贴牌低端酒市场正在萎缩，第九代解百纳、高端酒庄酒、白兰地正在增长；一些更专注、更懂管理的经销商在顽强生长，一些试图移库、窜货的经销商在逐渐消匿。

在大环境并不好的形势下，中国葡萄酒大单品代表长城星级系列也处于增长态势，特别是长城五星，长城8月1日对五星出厂价上调的新规，更是证明长城对这款产品有充分的信心。据悉，涨价中的绝大部分，是对经销商的市场管理保证金，按照季度返还，不遵守游戏规则就拿不到这份利润。

威龙也一改有机主推产品、有机葡萄酒主流价格标杆不清晰的态势，重点打造A+C两大系列，一上市就赢得了很多白酒大商的认可，获得不错增量。

当然，对于传统国产强势品牌而言，这种调整首先是内部的碰撞，是内部的取代和更新，在公司整体销量和销售额上不会有太大变化，一旦调整完成，未来又是一个新的增长周期。

这种变化不仅仅出现在大企业和大分销渠道层面，也出现在直面消费者的终端。

杭州“小新的酒铺”创始人申向云称：“因为私人客户不断积累的缘故，没有明显感觉到淡季。恰恰相反的是，因为我们的推荐，店中干白、起泡酒都开始在夏天起量。消费者既需要信任，也需要通过更简单的方式去理解葡萄酒。别把葡萄酒过于复杂化，应该是所有葡萄酒人必须去面对的课题。

申向云称：传统政务型、商务型团购消费群体是在萎缩，她能明确感受到，但是每个城市都有一批中产阶级，这部分人群对葡萄酒的需求比对其他酒种更为强烈，这部分人群是葡萄酒的增量市场。但是面对这部分人群，传统营销理念、客情方式不一定有帮助，反而是产品本身、定价方式和有效沟通更为重要。

还有一种业态是跨界整合产品和销售的力量，这种变化也培育出一种新的势力。

比如怡园和知名文化人梁文道合作打造的“年华”，就在梁文道的高知圈层、读书人圈层具备很大的影响力。

对于梁文道而言，他就是葡萄酒行业新的小而美型酒商，从0起步，每卖一瓶都是增量，这是一种自然而然对他自己圈层的导入。对于怡园少庄主陈芳而言，这是怡园葡萄酒市场的增量，而且是面对消费者的增量，如果未来能导入更多圈层，这也是葡萄酒行业的破局之旅。

最近有一款非常火的酒，叫野格，在一些年轻人层面简直是顶礼膜拜。这是一款来自德国的利口酒，零售价100多元，火到很多葡萄酒经销商都开始分销这款产品。

对于这款酒的口感，很多专业的葡萄酒人一定嗤之以鼻，就是急支糖浆的味道嘛！但是我们怎么能忽视这款酒对年轻人的影响和市场现状呢？

据业内人士估计，这款野格利口酒在2019年上半年同比去年销量至少翻了10倍，市场供不应求，甚至也抢占了葡萄酒渠道的资金。

这款野格利口酒去年年底开始火于抖音和B站，很多网红和年轻人把这款酒当成装X神器，而且并非厂家和代理商去主动运作。

几年前，这款酒在夜场也有小范围影响力，一直在和红牛搭配销售，据说红牛的甜味与野格的药草味配合在一起，给人一种奇妙感觉，而且红牛一定要冰冻的。这种喝法被年轻人誉为十大断片酒之一，还被誉为最好喝的药。

显然，年轻人要的是爽，是搞怪，是个性，是叛逆。野格和红牛的结合，100多元的定价，为年轻人找到了这么一个出口，于是爆红。

如果说高端葡萄酒坚持走精品酒路线，坚持走香型、口感、余味的专业路线值得坚持，那么部分低端、大众葡萄酒何必要如此拘泥？为什么不能去满足年轻人的猎奇心？为什么又不能尝试新搭配和新喝法呢？

我在淘宝上观察了几家主要销售野格的网店，同样是138元的零售价，反而是葡萄酒卖家醉鹅娘的表现最为突出，月销售15000+瓶。醉鹅娘为野格拍了一段小视频，有那么一段品尝野格后的搞怪表情，正好切合了大家的猎奇心态和情绪，于是下单。

野格给了我们这么多的启示，我们葡萄酒人还在用原有经验等着市场给我们奇迹吗？

未来，我想，一定有会有大众葡萄酒品牌也成为年轻人的装X神器，这也是行业的希望。

最近财经作家吴晓波谈中国商业被什么改变时重点讲了三个因素：被互联网改变，被民营资本改变，被新中产改变，且这些改变已经成为既成事实。

葡萄酒行业的变化，同样也是板上钉钉，我们不能再幻想回到十年前的市场环境和氛围。

所以，一直在等待所谓的市场“回暖”，不改变思路的酒商将在2019-2020年间出局。即使公司没有倒闭，可能也将回归到个体户混吃等死的状态。

移库型代理商，顾名思义，就是把酒从我的仓库转移到你的仓库，对于消费拉动没有任何意义。

比如张裕第九代解百纳的代理商，绝大部分都具备自己的终端网店和团购零售资源，是把货发到能够接触消费者的渠道和终端，或者直接面向消费者。

即使是目前还比较流行的省级代理平台，也大部分是采取和地市级经销商利益、股权、政策捆绑的模式，或者是省级平台直接面向全省终端网点。如果单纯是移库型省级代理平台，已经不具备任何影响力。

依靠传统模式和渠道卖酒，只会越来越难。那么，随意开发、进口一款产品就想招商圈钱的模式，已经没有任何价值。很多所谓的新品只会变成葡萄酒行业的垫脚石。

新时代背景下，不仅仅要求葡萄酒商树立新的营销理念、或者说更注重市场游戏规则的玩法，也对上游的产品、品牌本身提出了更高的要求，你的产品是不是具备品牌底蕴和产品光环，或者是独具个性，或是不可复制性，成为最终你能否胜出的根基之一。

政务消费市场已经逐渐消失，这是不争的事实。商务团购市场尚在，但是随着信息的透明，这部分市场需求也更为理性，一些大的企业甚至直接面向国内外生产商采购，压缩了中间环节空间。

市场上相对琐碎的中产阶级和年轻消费者，未来将成为最主要的葡萄酒消费群体，移动互联网的崛起，又成为葡萄酒与这部分消费者最及时的沟通工具，如何去服务和说服这个群体，如何让自己专业起来却又不高高在上，如何依靠互联网上去推广品牌，将是葡萄酒人最大的课题。