社区团购是葡萄酒的“菜”吗 | WBO社区系列策划【上篇】
文 | WBO团队
编 | 潘月婷
伴随着全球疫情的大环境，相信大家都已经感受到了社区团购模式的火爆。小区业主群、社区周边无处不见的社区团购电商平台广告及信息，已经侵入了大家的生活。
为了解决居民日常购物需求的“最后一公里”，经历了多年沉淀的“社区团购”有了一些变化，由传统电商的“配送到家”上升到“线上电商下单+配送到店+自提”，并且核心是结合社群运营。
既然是和生活息息相关的线上线下结合模式，葡萄酒行业面对这种创新平台有没有机会？我们又应该用什么样的心态去介入?
葡萄酒适合社区团购吗？
众所周知，社区团购主打的商品还是以生鲜为主的日用品。那么，葡萄酒适合社区团购吗？
成都一位不愿意透露姓名的橙心优选的供货商称：“啤酒、葡萄酒及饮料都非常适合社区团购渠道，关注家庭柴米油盐的采购者往往是女性采购者，他们比较关注适合家庭氛围的酒水，价格合适的葡萄酒正是首选酒类之一。事实上，一些葡萄酒品牌初步尝试就收获了不错的业绩。”
WBO在橙心优选、多多买菜、兴盛优选、美团优选等几大社区团购电商平台上看到，葡萄酒也已经成为这些平台的必备品。因为大部分社区团购电商都是采取当地直采模式，所以WBO在成都上线看到的产品和读者在其他城市看到的产品应该并不相同。
事实上，葡萄酒这些年一直被诟病为不接地气，而这些最接地气的生活平台能不能帮助葡萄酒改善形象，走进大众消费者的生活呢？我们再往下看。
为什么社区团购电商独爱
9.9元“非品牌葡萄酒”和大品牌低价酒？
橙心优选是葡萄酒品类相对较为丰富的平台之一。富邑集团的洛神山庄、纷赋、张裕樱桃红、小红帽以及一些标价9.9元非品牌葡萄酒都是平台常推荐的酒。大单品洛神山庄在平台零售价经常被定在39.9元，在澳洲酒面临涨价压力下非常有诱惑力；小红帽力度更大，平台有时甚至推出第一瓶39.9元、第二瓶半价活动，比小红帽常年在线上渠道促销的88元/2瓶更有穿透力。
多多买菜则继承了拼多多低价到底的“气质”，年货节主推的葡萄酒就是一瓶零售价9.9元的“罗曼河谷庄园”，低到了新高度，确实也属于那种业内人士不屑一顾的产品。
兴盛优选主打产品是一款张裕三星干红，标价39.8元，这款产品并非张裕公司主推大单品，属经销商订制产品。但以张裕的品牌影响力和39.8元的价格，足以吸引很多人关注和下单。
美团优选主推的葡萄酒产品则是“长城赤霞珠干红葡萄酒”、长城2008经典时刻干红，看正标也不属于长城主推大单品，分别标价59.9元和39.9元。
很明显，社区团购电商目前选择葡萄酒有两个明显的“抓手”。
第一个是抓葡萄酒大牌旗下低价产品，至于是企业主推或经销商订制单品，平台并不在意，要的就是大牌和低价去吸引流量。
第二个抓手就是抓超低价葡萄酒，无论是什么级别，一定要具备价格穿透力，比如说大部分社区电商平台都会主导9.9元的进口葡萄酒，让人有白送或白捡感觉。
“社区电商平台销售葡萄酒还有一个特点是，往往是今天推这款产品，明天可能就下架了，后天又会推荐其他产品，给人一种超低价酒，你不抢就没货了的感觉。当然，如果价格确实有优势，往往会在短时间一售即空。”这位橙心优选供货商称。
谁是赢家?
一位不愿意透露姓名的社区团购电商平台供货商称：社区电商对于供应链的价格挤压是你想象不到的，价格挤不干水分，你就很难成为长期供货商。社区电商一般采取多家供货商询价或报价的方式，没有价格优势，你就踏不进这个门槛。而且，平台零售价是在供货价基础上加价5%左右，采取短平快的廉价模式。
“但是，社区团购电商平台采购量一般很大，甚至比一些知名线下超市采购量更大，而且账期一般是3-7天，供货商也能接受。”这位供货商称。
目前看来，大部分团购电商通过补贴来维持流量，因为平台上商品5%左右的毛利完全无法支撑平台人力、物力、流量上的巨大开销，应该是卖越多亏越多的状态，但是平台至少赚了流量，这也是平台用补贴换流量的初衷。
对于各个区域供货商而言，在平台大单的优惠及比价的压力下，毛利率几乎可以忽略不计，大部分供货商的心态是先占一个供货和展陈坑位再说，看未来是否能随着销量提升，整体利润能不能有所提升。
对于张裕、长城、富邑这些国内外优秀的葡萄酒企业而言，面对平台不讲理的低价模式，或者说拿自有品牌不合理低价当成平台流量的工具，应该不太情愿。大品牌构筑的经销模式和价格体系，应该和平台目前的流量模式格格不入。当然，如果大品牌能够研究消费者的需求，针对大众消费者开发更多短链条、低价好产品，那么和社区团购电商就产生了交集。比如张裕最近推出的多名利葡萄酒，兴许就是打动双方的最优选择。
对于一些主打超低价和擦边球的葡萄酒企和供应商而言，他们反而能满足和适应社区团购电商的要求。“你不是想要超低价吗，我就低给你看。” 换句话说，越没有市场规矩的企业，越喜欢社区团购的玩法。
为了抢占这个和家庭日常生活相关的赛道，社区团购电商将薄利多销发挥到极致，让身处其中的每一个角色都不是那么舒适。目前，国家相关部门也对社区团购电商提出了明确的态度和整改意见，我们也将持续关注这个新兴渠道，毕竟葡萄酒在中国是需要接点地气的。