葡萄酒商嗅到社区生鲜店商机欲试水，这3个问题如何破？| WBO社区系列策划【下篇】

文 | WBO团队

编 | Candy

1月29日发布的《社区团购是葡萄酒的“菜”吗 | WBO社区系列策划【上篇】》中，WBO讲述了葡萄酒与社区团购模式之间的交集，这一期我们重点讲讲最近兴起的社区生鲜店，葡萄酒商有没有机会。

由于疫情导致人们生活方式发生改变，社区生意俨然成为一个新“风口”，资本和巨头也纷纷切入这个赛道。近日，成都部分社区生鲜连锁门店葡萄酒品类开始丰富起来，葡萄酒能否借助这个“新风口”飞起来？什么样的产品更适合在这类场景销售？WBO进行了调查。

尚处试水阶段

近日，记者来到了一家位于成都城南仁和新城的么么生活超市，该店面积约100平方米左右，其中销售生鲜的区域约占50%，在酒类销售区域，葡萄酒有近60个SKU，价格区间覆盖79元-369元，涵盖目前世界主要产区。在其中一家么么集选店里葡萄酒和果酒的SKU数量超过了白酒，而其中小瓶装竟然占据了葡果酒的四分之一陈列面积。

图片为：么么生活超市

随后在双楠片区，记者走访了一家主打水果销售、名为温拿鲜食的店里，约有20个SKU的葡萄酒上架销售，价格区间与上述么么生活超市相仿。

据两家店的店员介绍，目前销售较好的是200元左右的葡萄酒，但客户购买频次并不太高。

进口商看好社区生鲜渠道

记者在调查中发现，圣加美图酒业有一款产品正在么么生活超市进行买一赠一的促销，于是联系了圣加美图酒业酒业董事长张轶。据他介绍，公司从2020年11月通过旗下经销商进入成都社区生鲜超市这个渠道，目前只有一款产品在进行试水，未来会扩充到8-10个单品，零售价格从50元到300元不等。

说到进入社区生鲜店的初衷，张轶表示其实在葡萄酒消费更成熟的北京和上海，以“果蔬好生活超市”为代表的社区生鲜渠道，目前对圣加美图旗下产品的进货额已达每年数百万元以上，他认为社区生鲜这种从日本和中国台湾传过来的销售模式符合国内消费者的生活方式和消费习惯，在日本的社区生鲜店内只有低度酒销售，因此他也希望用社区生鲜渠道成为撬动葡萄酒销售的一个新支点。

黄尾袋鼠也有部分产品在么么生活超市内销售。对此，黄尾袋鼠进口商汇泉洋酒品牌市场部相关负责人告诉记者，他们也是通过经销商进入的这个渠道，主要是考虑到葡萄酒已经进入到消费者的日常生活，通过社区生鲜店可以让品牌更贴近终端客户，未来汇泉会以流通产品为突破口，继续深耕社区生鲜渠道。

减少条码、定价明确

尽管切入社区生鲜的愿望美好，如何通过这个渠道实现真正的动销，还需要品牌方和经销商进行更深入细致的考量。

葡萄酒资深市场营销专家沈义认为，相对盒马鲜生这种业态，社区生鲜店的消费群体以退休人员和家庭主妇为主，这类人群年龄更大，消费习惯更固定，因此他认为在社区生鲜渠道销售的葡萄酒产品条码最好控制在5个以下，零售价在50元-80元之间为宜。

无独有偶，张轶也打算将社区生鲜渠道的销售进行简化，他计划未来在这个渠道以价格进行条码分类，比如分为39元/59元两档，每一档价格可包含数款产品，在他的设想中，社区生鲜店可同时承担前置仓和零售终端的功能，消费者既可以从线上下单线下提货，也可以在终端进行即时购买。

葡萄酒要撬动社区生鲜店，还需注意三点

数据显示，2020年国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。对比欧美国家，社区商业占社会商业总支出60%以上，目前我国这一数字仅为30%，可见国内的社区商业发展空间巨大，这也是众多资本纷纷涌入这个赛道的原因之一。葡萄酒进入社区生鲜这个渠道进行销售，有几个方面的问题还是不容忽视。

一是如何提高消费频次？

相对生鲜产品的高频次消费，葡萄酒在国人日常生活中的不是刚需品，品牌方和经销商还需要考虑用哪些方式来提高消费者的购买频率？

推出与生鲜食品搭配的套餐来吸引消费者就是方式之一。上海海博供应链明悦全胜酒业副总经理李智杰曾表达这样一个观点：将葡萄酒放在生鲜区域进行联动，会带来隐形消费。因为购买生鲜的消费者有宴请需求，如果是与进口生鲜进行匹配，则效果更明显。

二是对成本控制提出更高要求。

据《2020年社区生鲜报告》显示，社区生鲜店的租金成本占销售额的比例平均为6.2%，高于百强超市2.7%的水平；此外人工费用占比也高于百强超市。从上面品牌方和营销专家的分析也可以看出，社区生鲜渠道内销售的葡萄酒单价不能定得太高，这无疑对成本管控提出了更高的要求。

三是线下品牌推广的必要性。

沈义表示相对线上消费目的性强的特点，社区生鲜这类线下消费随意性较大，吸引消费者注意力和提升消费体验就显得尤为重要。张轶则表示在2021年，将拿出专门的资金在成都3000-5000个社区终端进行品牌宣传推广。