区域名烟名酒连锁高速增长背后:销售额动辄几亿,利润率2%,葡萄酒占比低成心病 | WBO独家

2021-03-16 09:48 WBO葡萄酒商业观察 WBO团队

文 | WBO团队

编 | 潘月婷


这家位于成都的酒类连锁从6000万做到2亿元只用了短短两年时间。然而,光鲜的数据背后也藏着不少无奈,负责人王腾(化名)告诉WBO:别看营业额高,其实利润少得可怜,被寄以厚望增厚连利润的葡萄酒反而占比越来越低。


反差为何如此之大?为此,WBO采访了几位区域连锁名烟名酒店的负责人,深入聊了聊他们的困惑和野望。


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近两年销售额暴增,利润率2%左右,连锁名烟名酒店的困与惑


作为成都地区的名烟名酒店连锁的代表企业之一,王腾的这家连锁店在这一两年异军突起,线下连锁烟酒店在川内遍地开花,仅仅去年,就完成了近2亿的营业额。


王腾向WBO透露,他们的销售额主要来源于知名白酒,但同时令人尴尬的是其平均毛利只有2个点,在激烈的市场竞争下,日常运营中基本处于低价、平价,甚至倒挂的形式在销售,唯有把量做大,才能获得后续厂家更多的返点、返利和额外的市场支持,以此来平衡成本,勉强盈利。


另一方面,强势的名白酒行业也挤占了葡萄酒市场,王腾告诉WBO,整个连锁系统除了1919连锁的葡萄酒销售占比能够达到15%左右,其他连锁系统的占比都很低,差的应该是2、3个点,好一点的也才5、6个点。


广州俊涛名烟名酒连锁田青也表示,茅五泸郎等头部白酒销量达但是利润相对较薄,而葡萄酒的销售占比也低于10个点,仅高于店铺在售的茶叶。


对于王腾他们这种零售店来说,利润主要还是来源于白酒厂家的支持,以价换量也属无奈之举。


王腾解释:“名白酒厂家需要的是扁平化运营,所有门店直接和厂家合作,便于管控,厂家也担心单个经销商做大做强,在谈判中获得更多的话语权,甚至强势,所以厂家才想将经销商化整为零。”


除此之外,不允许窜货销售,不允许做电商渠道,不允许变相降价等条款的制约,也大大限制了名烟酒连锁业态发展的边界和天花板。


据王腾门店统计的数据,一般销售产品的客单均价是400+,低价位酒一般卖不掉,更多是卖中高价位产品。


寡头割据,弱者濒死,行业前五独吞90%利润,茅五泸等头部白酒厂家的话语权可见一斑。


广州俊涛连锁创始人张健伟表示,市场决定了头部白酒厂商拥有绝对的规则制定权,经销商要么遵循,要么退出,这也是没有办法的事情。同时,王腾也表示,虽然经营受限,但经销商也不愿意去冒险违规,一旦厂家取证,动则几十上百万的保证金,厂家说扣多少就扣多少,根本不给解释的机会。


一面是动辄几亿元的销售额,一面是低至2个点左右的毛利,斗志昂扬的连锁名烟酒店在跑马圈地,越过山丘之后,才发现无人在等候。


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破局者,葡萄酒?


然而,困顿的连锁名烟酒店也不愿被画地为牢,偏安一隅。为此,他们不谋而合地将破局的希望寄托于葡萄酒行业。


王腾表示,葡萄酒价格不透明,不像名白酒,贵5元大家都很敏感,为此,大家都将葡萄酒作为利润商品。


四川至诚恒泰连锁负责人邓国银也认为,葡萄酒作为一个新的热门品类,会是利润的增长点。“它不仅能带动我们的销售,也能提升毛利,所以,我们还是比较重视葡萄酒这个行业的。”他说。


同时,张健伟指出,葡萄酒的市场占有率肯定会越来越大,不管是酒的度数也好,还是大众化也好,葡萄酒的未来肯定是有很大的一个空间,但这还需要各个企业去培育市场,培育客户。


目前,葡萄酒行业最大的问题就是太碎片化,品牌格局并不像白酒那样集中和稳定,很难形成品牌效应。王腾透露,光中国每年新增进口曝光的葡萄酒都有上万个条码,上万个条码中又怎么去评判哪些酒好,哪些酒差,这都没有评判标准。


“门店中,茅台、五粮液等白酒,品牌效应深入人心,单品一年下来都是几千万,整个葡萄酒才几百万,这之间的差距太大了,”王腾叹息道,但是葡萄酒这个市场我们必须去趟,葡萄酒的消费群体明显更为年轻化。


据CBNData统计,酒水消费中,80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显,28岁以下人群占比显著提高。


青萍起于微末,国内人口红利已经见顶,茅台们最坚定的信徒也在老去,崭新的年轻人消费市场正在崛起,时代更迭,对于饱受白酒挤压的葡萄酒市场来说,这中间无疑蕴藏着巨大的机会,抓住则扶摇直上,错过就继续夹缝求生。


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2021年,连锁名烟名酒连锁正向葡萄酒倾斜?


借助葡萄酒破局,继而创造新的利润增长点已成酒商们心照不宣的共识。那么,又该如何做好葡萄酒市场呢?


对此,邓国银表示,应该先增加葡萄酒名品流通量,以其作为引流产品,然后再逐步扩大二线产品的销量,此外,还应在门店提高销售的提成奖励,并同步做好陈列。同时,他也指出,由于葡萄酒单品价值太低,要提升葡萄酒的销售比重,仍然需要一个缓慢的过程。


王腾则表示,应该选择物美价廉的葡萄酒商品,在渠道里推广和宣传,引导终端去销售,大家联合来做,通过降低利润,把整个产品的品质提升起来,将自有平台和渠道品牌化运营。同时,他还非常看重葡萄酒sku的占比。


据王腾了解,1919的葡萄酒品类很多,整个门店估计有两千多个葡萄酒sku,占了门店50%的比重,而他认为,1919的整体利润较高与其葡萄酒多sku战略有很大关系。


WBO在采访时留意到,在王腾店的入门处的展柜中,葡萄酒的展示资源已经占到了20%左右,记者初略数了下,大概有50个葡萄酒sku,且展示资源位仅次于茅五等头部白酒品牌。由此可见,门店对于葡萄酒的sku已经在优化调整中了。


王腾说,他们还将组建新的分销团队,以葡萄酒为主切入点,除了门店销售以外,还要做大做强其他分销网络。毕竟白酒大企业给予的地盘太小,想要扩大网络,只要葡萄酒才有机会。


对此,田青也有相同的看法。据他介绍,目前门店的葡萄酒sku占比在10%左右,未来还将进一步增加葡萄酒的sku,同步增加销售力度,进而提升整个葡萄酒版块的毛利。


一位专注葡萄酒零售,在行业深耕多年的业内人士也坚信,葡萄酒零售业未来会在中国市场存在,并且具有可复制性,同时,她也指出,这个非常考验运营人对产品的理解,对零售的理解,对客户的理解,以及对未来消费市场的演变的理解。


面对连锁名烟酒店的困惑,作为葡萄酒行业上游的酒庄或进口代理商们又该怎样来联手破局,一起走出困顿呢?


新疆天塞酒庄营销有限公司董事总经理沈伟敏告诉WBO,在与烟酒行渠道的合作上,一直在做尝试,一是在选品上提供更多优质,更多周转率的产品,二是针对不同客群做推广尝试,找到适合门店且更容易动销的产品。值得一提的是,沈伟敏对提高葡萄酒sku占比促进销售持有不同的观点,他认为,一味地提升门店葡萄酒sku可能会造成边际效应递减。


对此,一家澳洲知名的酒庄负责人也表示,门店不能过多倚重葡萄酒sku占比,而是应该立足消费者需求去培育市场,作为品牌方也会帮助店家去做品牌宣传,提高复够率。


头部白酒厂商强势,连锁烟酒店发展陷入困顿,预借葡萄酒突破困局;葡萄酒行业低迷,上游酒庄和代理商们夹缝求生;时代更迭,年轻消费群体崛起,变局带来更多的洗牌机会。提振葡萄酒行业已成上下游共同的愿望,唯有齐心,才能联手捕获更多的年轻人市场,借着消费群体换棒的东风扬帆起航,冲向更广阔的天空。