小众产酒国的品牌如何做大？这家葡萄酒庄的思路值得借鉴

文| WBO团队

近日，阿根廷葡萄酒品牌RUTINI WINES（瑞帝利酒庄）发布了2019年在中国市场的业绩。数据显示，RUTINI 2019年在中国市场的销售额增长了超过20%，销量增长了15%。

众所周知，2019年是中国葡萄酒不太景气的一年，该年度的进口量与进口额双双出现了负增长，不少葡萄酒企业也感到增长乏力，有的企业甚至退出了这个行业。仅有为数不多的头部品牌仍保持相对强劲的增长力。

而RUTINI是来自阿根廷的葡萄酒品牌。众所周知，尽管阿根廷葡萄酒在美国、加拿大拥有很大的份额，但它在中国并非强势产酒国。在如此众多不利因素的背景下，RUTINI为何能够在2019年做到逆势增长？这非常值得研究。

最近，WBO详细了解了该品牌在中国的运营思路，并将其中一些有益的思路撰写成文，供读者参考。

品牌推广与渠道建设紧密捆绑

如上所述，2019年仅有为数不多的头部品牌保持了相对强劲的增长率。同样，RUTINI近几年非常重视品牌的打造。该公司在中国打造品牌有一系列细则。值得一提的是，其品牌推广与渠道建设始终紧密捆绑。

由于RUTINI的顶级酒款菲利佩瑞帝利（FELIPE RUTINI）在公开市场销售，该品牌的的瑞帝利甄选马尔贝克干红（RUTINI APARTADO GRAN MALBEC）则入围了2019年《葡萄酒爱好者》（Wine Enthusiast）的百大榜单。故该集团在中国的推广方式也颇为“精品化”。

2018年，RUTINI与十分擅长酒店渠道的嘉里一酒香牵手，并在2019年快速进驻了包括香格里拉、凯悦、半岛等一百多家五星级酒店。据RUTINI中国营销总经理刘震介绍：这一渠道不仅可以快速接触到精品酒的目标客户，还可以通过此重点渠道进行产品露出，从而最直接、快速的在中国建立知名度。

这样的推广显然对其他渠道的销售无疑带来了极大的正面影响。南宁尊爵的销售经理韦玉芬自2019年初开始代理RUTINI，谈及为何代理这一品牌，韦玉芬表示：嘉里一酒香把葡萄酒卖到高端酒店，这让我对嘉里一酒香采购葡萄酒的品质非常放心。

“此后，我又有幸亲赴RUTINI酒庄进行考察，通过了解，我发现RUTINI的确是一个在阿根廷知名度极高的葡萄酒品牌。亲眼所见，更让我认可。”她说。

据了解，RUTINI还加强与大型零售卖场建立合作。据据嘉里一酒香（上海）贸易有限公司品牌经理Henry Zhou介绍：RUTINI目前已进驻了盒马、绿地、步步高等300多家全国精品零售商超。

刘震则指出：与最接近消费者的大型零售卖场建立合作，其目的一方面为了销售，同时也是为了让消费者快速认识到RUTINI品牌。

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使用简单有效的推广方式

RUTINI在中国的推广动作相当务实。众所周知，葡萄酒在中国并不是一个高频消费品，加之葡萄酒商品碎片化的特征，让绝大多数葡萄酒产品都缺乏辨识度，极易被淹没于芸芸众生当中。

而RUTINI采取了一系列措施让渠道和消费者可以快速认识它，并让渠道能够以这些工具作为动销产品的利器。

Henry Zhou介绍：RUTINI有十分清晰的品牌定位，例如“阿根廷茅台”。这对于一个葡萄酒品牌而言是不多见的。即表达清晰又贴近中国消费者。而且阿根廷当地的餐厅、酒吧和酒店等渠道到处可以见到RUTINI的身影，这说明RUTIN在阿根廷是名副其实的“国酒”地位。

海南欣益贸易有限公司总经理陈益毅也很认可RUTINI的这种说法。他表示：如今葡萄酒所讲的内容都差不多，去给客户讲述类似的内容，不会激起消费者的共鸣。但当我们说RUTINI是G20峰会上领导人喝过的酒，客户的接受度就非常之高。

据了解，在2018年底举办于阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的G20峰会上，RUTINI旗下数款葡萄酒出现在了午宴与晚宴的酒单上。而这也被RUTINI抓住了机会，成为了其简单但有效的宣传工具之一。

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不压货、不乱价，建立核心客户控盘模式

为了提升销量，RUTINI一方面通过精品酒渠道打品牌、促销量，另一方面也非常重视有利于品牌建设、且可以快速动销的传统分销渠道。有意思的是，RUTINI更看重的经销商类型，是有品牌控盘能力的名优白酒经销商。

“我们更看重在当地拥有团队，可以管控市场，有适当推广能力的客户，我认为销售名优白酒的经销商更具备这样的实力。我们一直致力于与这样形成了稳定运营的公司结成深度合作。”刘震说，“我们希望建立核心客户的控盘模式。”

作为一个几年前还名不见经传的葡萄酒品牌，如何让白酒经销商心动？RUTINI给出的答案是：稳定价格。

“我们是全网统一公开价，而且在网上的推广非常谨慎。其次，我们在餐饮和酒店渠道也是锁定单一客户进行操作，这样可以让零售价稳定。再则，我们面对传统经销商会确保出货价的统一，同时严禁海外窜货。”刘震说。

韦玉芬对RUTINI的控盘方式非常认可，她指出：我作为所在区域的独代，品牌方和嘉里一酒香都是与我对接，从没绕开过我去对接客户。不仅如此，嘉里一酒香还有人员对我的业务进行帮扶，为我举办小品会与推广。时刻有人关心，让我觉得十分暖心。

刘震还特别指出：我们没有采用压货的操作，把供应链的压力放在中国的进口商和一批商身上。只有让经销商保证库存合理，才能保证他们的利益，从而最终保证不乱价。

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用全客层产品打市场

RUTINI的全客层产品设置也是其逆势增长的关键。

现如今，精品小酒庄凭1-2款产品开拓市场，很容易掉入碎片化的陷阱，能够被更广泛消费者接受的，总是全客层品牌。

据刘震介绍：RUTINI在中国推广的产品分为4个系列，最高端的是菲利佩瑞帝利酒王系列，目前在售的年份只有2009年和2012年，销售模式为在全球进行开放式销售的。在中国乃至国际市场具有稳定的销量和客户群体，在欧美都属于名庄。

第二部分是RUTINI在全世界范围内知名度最高的阿根廷单品，也就是RUTINI家族精选系列，有单一品种马尔贝克牵头的8个系列，混酿4个产品系列，这形成了核心腰部产品。这是我们中国团队重点推广的产品，呈现价格为1080元，市场最低团购价也要680元以上。

第三部分为特龙蓓系列，是阿根廷葡萄酒在全球销量最大的产品，尤其是美国市场表现尤为强势。属于入门级与腰部产品之间的衔接性产品，零售价在700-800元，最低团购价在480-680元区间，这是我们的衔接性产品。第四部分是入门级产品。这些商品在市场零售价和全网公开价在200-400元区间。

刘震指出：RUTINI的产品结构从高端名庄到入门产品，庞大的产品体系可以支撑RUTINI在中国的精细化运作。

刘震说：2020年，是我们与更多客户见面的一年，也是精耕细作的一年，我们希望在这一年把RUTINI的想法与客户进行细致沟通，让他们了解我们所做的工作。同时，我们会继续将上述动作在中国的每一个区域落到实处。我们要把RUTINI塑造成阿根廷葡萄酒的名片——当人们一提到阿根廷葡萄酒，就能想到RUTINI。