您的位置:  首页 > 市场 > 渠道 > 正文

小众产酒国的品牌如何做大?这家葡萄酒庄的思路值得借鉴

2020-01-16 16:12 WBO葡萄酒商业观察 葡萄酒商业观察

文| WBO团队


近日,阿根廷葡萄酒品牌RUTINI WINES(瑞帝利酒庄)发布了2019年在中国市场的业绩。数据显示,RUTINI 2019年在中国市场的销售额增长了超过20%,销量增长了15%。

 

众所周知,2019年是中国葡萄酒不太景气的一年,该年度的进口量与进口额双双出现了负增长,不少葡萄酒企业也感到增长乏力,有的企业甚至退出了这个行业。仅有为数不多的头部品牌仍保持相对强劲的增长力。

 

而RUTINI是来自阿根廷的葡萄酒品牌。众所周知,尽管阿根廷葡萄酒在美国、加拿大拥有很大的份额,但它在中国并非强势产酒国。在如此众多不利因素的背景下,RUTINI为何能够在2019年做到逆势增长?这非常值得研究。

 

最近,WBO详细了解了该品牌在中国的运营思路,并将其中一些有益的思路撰写成文,供读者参考。


 


1

品牌推广与渠道建设紧密捆绑


 

如上所述,2019年仅有为数不多的头部品牌保持了相对强劲的增长率。同样,RUTINI近几年非常重视品牌的打造。该公司在中国打造品牌有一系列细则。值得一提的是,其品牌推广与渠道建设始终紧密捆绑。

 


由于RUTINI的顶级酒款菲利佩瑞帝利(FELIPE RUTINI)在公开市场销售,该品牌的的瑞帝利甄选马尔贝克干红(RUTINI APARTADO GRAN MALBEC)则入围了2019年《葡萄酒爱好者》(Wine Enthusiast)的百大榜单。故该集团在中国的推广方式也颇为“精品化”。


2018年,RUTINI与十分擅长酒店渠道的嘉里一酒香牵手,并在2019年快速进驻了包括香格里拉、凯悦、半岛等一百多家五星级酒店。据RUTINI中国营销总经理刘震介绍:这一渠道不仅可以快速接触到精品酒的目标客户,还可以通过此重点渠道进行产品露出,从而最直接、快速的在中国建立知名度。

 


这样的推广显然对其他渠道的销售无疑带来了极大的正面影响。南宁尊爵的销售经理韦玉芬自2019年初开始代理RUTINI,谈及为何代理这一品牌,韦玉芬表示:嘉里一酒香把葡萄酒卖到高端酒店,这让我对嘉里一酒香采购葡萄酒的品质非常放心。

 

“此后,我又有幸亲赴RUTINI酒庄进行考察,通过了解,我发现RUTINI的确是一个在阿根廷知名度极高的葡萄酒品牌。亲眼所见,更让我认可。”她说。



据了解,RUTINI还加强与大型零售卖场建立合作。据据嘉里一酒香(上海)贸易有限公司品牌经理Henry Zhou介绍:RUTINI目前已进驻了盒马、绿地、步步高等300多家全国精品零售商超。

 

刘震则指出:与最接近消费者的大型零售卖场建立合作,其目的一方面为了销售,同时也是为了让消费者快速认识到RUTINI品牌。

 


2

使用简单有效的推广方式


 

RUTINI在中国的推广动作相当务实。众所周知,葡萄酒在中国并不是一个高频消费品,加之葡萄酒商品碎片化的特征,让绝大多数葡萄酒产品都缺乏辨识度,极易被淹没于芸芸众生当中。

 

而RUTINI采取了一系列措施让渠道和消费者可以快速认识它,并让渠道能够以这些工具作为动销产品的利器。

 


Henry Zhou介绍:RUTINI有十分清晰的品牌定位,例如“阿根廷茅台”。这对于一个葡萄酒品牌而言是不多见的。即表达清晰又贴近中国消费者。而且阿根廷当地的餐厅、酒吧和酒店等渠道到处可以见到RUTINI的身影,这说明RUTIN在阿根廷是名副其实的“国酒”地位。

 

海南欣益贸易有限公司总经理陈益毅也很认可RUTINI的这种说法。他表示:如今葡萄酒所讲的内容都差不多,去给客户讲述类似的内容,不会激起消费者的共鸣。但当我们说RUTINI是G20峰会上领导人喝过的酒,客户的接受度就非常之高。


 

据了解,在2018年底举办于阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的G20峰会上,RUTINI旗下数款葡萄酒出现在了午宴与晚宴的酒单上。而这也被RUTINI抓住了机会,成为了其简单但有效的宣传工具之一。

 


3

不压货、不乱价,建立核心客户控盘模式


 

为了提升销量,RUTINI一方面通过精品酒渠道打品牌、促销量,另一方面也非常重视有利于品牌建设、且可以快速动销的传统分销渠道。有意思的是,RUTINI更看重的经销商类型,是有品牌控盘能力的名优白酒经销商。

 

“我们更看重在当地拥有团队,可以管控市场,有适当推广能力的客户,我认为销售名优白酒的经销商更具备这样的实力。我们一直致力于与这样形成了稳定运营的公司结成深度合作。”刘震说,“我们希望建立核心客户的控盘模式。”

 


作为一个几年前还名不见经传的葡萄酒品牌,如何让白酒经销商心动?RUTINI给出的答案是:稳定价格。

 

“我们是全网统一公开价,而且在网上的推广非常谨慎。其次,我们在餐饮和酒店渠道也是锁定单一客户进行操作,这样可以让零售价稳定。再则,我们面对传统经销商会确保出货价的统一,同时严禁海外窜货。”刘震说。

 

韦玉芬对RUTINI的控盘方式非常认可,她指出:我作为所在区域的独代,品牌方和嘉里一酒香都是与我对接,从没绕开过我去对接客户。不仅如此,嘉里一酒香还有人员对我的业务进行帮扶,为我举办小品会与推广。时刻有人关心,让我觉得十分暖心。

 

刘震还特别指出:我们没有采用压货的操作,把供应链的压力放在中国的进口商和一批商身上。只有让经销商保证库存合理,才能保证他们的利益,从而最终保证不乱价。

 


4

用全客层产品打市场


 

RUTINI的全客层产品设置也是其逆势增长的关键。

 

现如今,精品小酒庄凭1-2款产品开拓市场,很容易掉入碎片化的陷阱,能够被更广泛消费者接受的,总是全客层品牌。



据刘震介绍:RUTINI在中国推广的产品分为4个系列,最高端的是菲利佩瑞帝利酒王系列,目前在售的年份只有2009年和2012年,销售模式为在全球进行开放式销售的。在中国乃至国际市场具有稳定的销量和客户群体,在欧美都属于名庄。

 


第二部分是RUTINI在全世界范围内知名度最高的阿根廷单品,也就是RUTINI家族精选系列,有单一品种马尔贝克牵头的8个系列,混酿4个产品系列,这形成了核心腰部产品。这是我们中国团队重点推广的产品,呈现价格为1080元,市场最低团购价也要680元以上。

 

第三部分为特龙蓓系列,是阿根廷葡萄酒在全球销量最大的产品,尤其是美国市场表现尤为强势。属于入门级与腰部产品之间的衔接性产品,零售价在700-800元,最低团购价在480-680元区间,这是我们的衔接性产品。第四部分是入门级产品。这些商品在市场零售价和全网公开价在200-400元区间。

 


刘震指出:RUTINI的产品结构从高端名庄到入门产品,庞大的产品体系可以支撑RUTINI在中国的精细化运作。

 

刘震说:2020年,是我们与更多客户见面的一年,也是精耕细作的一年,我们希望在这一年把RUTINI的想法与客户进行细致沟通,让他们了解我们所做的工作。同时,我们会继续将上述动作在中国的每一个区域落到实处。我们要把RUTINI塑造成阿根廷葡萄酒的名片——当人们一提到阿根廷葡萄酒,就能想到RUTINI。



  • 0
    感动
  • 0
    路过
  • 0
    高兴
  • 0
    难过
  • 0
    搞笑
  • 0
    无聊
  • 0
    愤怒
  • 0
    同情
热度排行
友情链接
Powered by 葡萄酒商业观察 © 2010-2019 葡萄酒商业观察 All Rights Reserved