疫情后，葡萄酒市场是聚焦品牌化还是加剧碎片化？| WBO观察

文 | WBO团队

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复工开始后，葡萄酒行业的“自救”一直没有停歇，但大家瞄准发展的方向却各有不同。疫情过后，葡萄酒行业究竟会在头部品牌带头复苏的引领下，进一步强化品牌化格局？还是在全民短视频直播带货的大潮下，加剧市场碎片化呢？

向品牌化聚拢是大趋势，国产酒发力加码的机会到了

在宁夏西鸽酒庄庄主张言志看来，未来5—10年品牌化集中的趋势依然明显，而小而美的品牌会丰富市场需求，市场会呈现出比较活跃的状态。

张言志认为，不管有没有疫情，葡萄酒行业已经进入洗牌期，疫情只是加速了这一进程。“向品牌化聚拢肯定是大趋势，品牌化说大一点是中国繁荣经济下的必然趋势，放小一点是行业发展的趋势，任何一个行业随着它越来越成熟，或者说越来越从厂商市场转变为真正的消费者市场的时候，那必然就是一个品牌化聚拢的趋势。”张言志说，品牌的背后是品质、安全、故事或某种象征意义，这是都是消费者重要的购买理由。

张言志表示，市场的碎片化是年轻消费者主导的新消费习惯所带来的，有趣、新奇、有一定品质、会讲故事的产品都有可能成为年轻消费者喜欢的“小而美”品牌，“这种小品牌成功的偶然性比较大，生命周期可能较短，当然在这些小品牌中也会沉淀出一些真正的好品牌，但这些沉淀下来的品牌大概率也会走上我们现在所说的品牌化道路。”

同时，这也是中国葡萄酒超车的机会，“相比于进口葡萄酒会受船运、到港后多次周转运输的影响，国产酒的运输交货简单、没有大的温差考验、也没有过多的周转风险。另外，中国葡萄酒还有语言优势，中国消费者在选酒时可以直接看懂。”张言志说，中国葡萄酒现在最重要的就是酿好酒，在品牌、性价比、故事性等方面给予消费者足够的消费信心和消费理由。

碎片化或将进一步加剧

在长沙葡壹精品酒业总经理方奕看来，疫情过后，市场碎片化将进一步加剧，“特别是团购商具有灵活性，可以随时转换方向，大品牌公司受制于自身定调的策略，自身体量大的情况下很难突然掉头、转换方向。”

方奕认为，一些具有品牌优势的产品在疫情缓解后率先恢复的现象是正常的，但是和品牌往年同期对比，总量上是下降的。“如果一个饱和的大品牌在疫情下爆发出大的增量，我认为这个质变是可以被认同的，但如果是一个本身体量小的品牌爆发了增量，实际上它的质变没有那么明显。”

方奕表示，这次疫情后肯定会淘汰一部分做得不好的团购商或中小公司，但是市场的碎片化会进一步加剧。

广西一位进口商告诉WBO，疫情造成大量库存积压，市场竞争会变得激烈、混乱，“有不少进口商手中有库存，疫情结束后，他们急于回笼现金，发货的门槛更低，意味着碎片化还将加剧。”

品牌化格局短期内不会改变，渠道和终端碎片化仍将继续

北京高乐酒业总经理常亚楠认为，疫情过后，行业品牌化聚焦会进一步增强、品牌格局短期内不会改变，但市场碎片化的趋势依然存在并会逐渐明朗。品牌公司复工更容易受到行业内外的关注，大家会关心他们的复工动作，但是不少中小公司、酒商实际上动作也很积极，只是大家对他们的关注度低。

“碎片化是现在行业的主要形态，葡萄酒品牌在布局落到终端时的主流打法就是碎片化。”常亚楠说，不少国际葡萄酒品牌在进入中国市场后，布局到渠道、终端时还是使用了主流的碎片化打法。

常亚楠说，近期通过对部分商超、烟酒店、连锁门店的观察，发现奔富、红魔鬼、蒙特斯等大品牌流通货的出货情况相对较好，“像这种大的品牌流通货或者国际知名品牌，它们的基数大、渠道布局更丰富，市场见面率更高。”

头部和腰部核心品牌趋势明显，渠道将进一步细化

上海阅葡咨询创始人刘震认为，品牌的资源集中，在这次的危机中抗风险能力更强。在疫情后，因部分中小企业淘汰出局而腾出的市场份额会成为品牌扩张的机会，品牌化是最终趋势，“未来市场会呈现出头部品牌越来越集中、腰部核心品牌聚拢的稳定格局，越往下的小品牌或产品会呈现流动性明显的趋势。”

“但在未来，渠道会更加碎片化，渠道会再次进行精准划分。”刘震说，渠道碎片化是指渠道商会进一步定位目标消费者，比如团购商可能会细化出针对社区服务的团购业务，各个渠道或许会再一步被精细划分。

在刘震看来，商超、餐饮、酒类连锁门店是品牌不能放弃的渠道，“因为这三个渠道很特殊，是品牌可以直接触达C端消费者的主要渠道，占领这三类渠道也代表着会进一步巩固 品牌在消费者心中的印象。”

刘震表示，目前很多品牌都希望能在零售价600—700元左右树立价格标杆产品，“头部品牌还有一定的看涨空间，葡萄酒不像白酒有那么大的体量，中国酒类消费者的消费习惯还是侧重于白酒，但是葡萄酒品牌还是在试图建立起自己体系内的品牌价格标杆。”

对标白酒，葡萄酒的品牌价格体系确立还要多久？

在方奕看来，葡萄酒和白酒二者之间有着很大的区别，葡萄酒最终也不会形成白酒的价格体系。“虽然高端葡萄酒在价格上会和名优白酒对标，在价格上没有天花板，但葡萄酒的产量是有天花板的。”方奕说，葡萄酒的产量有限，不像白酒可以量产，同时葡萄酒也没有占据很大的市场体量，想要形成类似白酒品牌的体系的可能性很小。

“白酒价格实际上是葡萄酒的价格参照，理论上葡萄酒最后会走向白酒品牌的价格分布趋势，但葡萄酒现在还没有真正确立品牌格局，还处于碎片化的状态，所以短期来说无法实现。”常亚楠表示，白酒现在有低端、中低端、次高端、高端等价格梯度，并且一直以来走的是“量价提高”的路线，而进口葡萄酒在最初则是相反的方向。此前，有一些酒商通过信息不对等赚差价，但现在随着价格透明化、竞争激烈，葡萄酒的售价从非理性回归理性曲线，但现在也还没有像白酒那样更加细化价格区间。

张言志表示，中国白酒可以认为是最了解中国市场的酒品，对市场消费需求变化等方面敏感度最高，而葡萄酒在中国市场的发展模式属于“中西结合”，“换句话说，就是没有像白酒品牌那样贴合市场的真正需求。品牌白酒会成为风向标，葡萄酒会更多地去学习白酒如何处理与渠道商和消费者的关系，逐渐地向白酒品牌看齐，而不仅是仅对标价格结构。”

疫情后，葡萄酒市场向品牌化还是碎片化方向发展的话题WBO还将持续解读，4月1日晚上8点（周三）WBO商学院抖音公开课，我们将邀请上海阅葡咨询创始人刘震，WBO葡萄酒商学院院长杨征建连麦进行讨论，希望他们观点的碰撞能够读者带来更多的启示。