广东100亿白兰地市场迷局(上):“三大洋”的此消彼长和“战线”演变

2020-07-30 09:33 管理员
文| WBO 肖竞 秦川

 

有酒商称:疫情是一面镜子,照出了广东白兰地市场百态。

 

此前过于乐观的,发现库存稍微有点高企;夜场渠道强的,有些酒商一箱都难卖;一些面积并不大的酒行,可能是疫情下最动销的力量。

 

众所周知,广东是中国白兰地市场的风向标,被很多运营商和经销商誉为“白兰地第一个省级100亿市场”。但2019年-2020年,包括受疫情、消费内在各种因素影响,这个百亿白兰地市场也有一点点飘摇。

 

WBO烈酒商业观察记者近日对广东市场进行了一番调查,我们试图去追踪白兰地近年来在广东发展的脉络,找寻市场的答案。



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轩尼诗和马爹利的“双龙头江湖”

 

广州俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟认为,占据市场份额约80%的轩尼诗和马爹利,尽管这两大品牌今年上半年的出货量略有下降,但仍在他预期之内。

 

长城酒业总经理黄英鹏称:除了夜场销量下滑明显以外,马爹利、轩尼诗、人头马三大洋酒品牌在日场渠道的表现,虽然较去年没有增长,也基本上顶住了压力。

 

广东和喜酒业董事长陈飞健表示,受疫情影响,据他了解,上半年广东白兰地市场的销量同比下降了近30%,但是,他公司马爹利和轩尼诗加起来出货量在90%左右。

 

“如果说白兰地在广东市场有100亿的蛋糕,轩尼诗和马爹利占据七成以上份额,剩下20%左右是人头马,其他白兰地共同瓜分10%。”黄英鹏称。

 

“此前很多年一直是轩尼诗较为强势,虽然各个品牌都没有具体公布在广东省的销量和销售额,但是我认为马爹利在最近三年完成了赶超,马爹利的市场投入力度明显超过了轩尼诗。”一位不愿意透露姓名的三大洋酒品牌的二批商称。

 

在洋酒行业从业8年以上的王亮(应要求化名)告诉WBO称:“马爹利在2017、2018年比较强劲,但是应该在销量和销售额上一直没有超过轩尼诗。在2019年,也就是去年,由于宏观经济形势影响,马爹利由于此前一直主导比较中高端的产品结构,销量遭遇了较为明显的下滑,严重程度超过轩尼诗。”

 

在葡萄酒及烈性洋酒行业都有布局的和富酒业谢斌称:“马爹利和轩尼诗都是超级品牌,双方在市场动作上都是相互紧盯,刺刀见血,2015年以来一直你追我赶的态势。马爹利名士应该是洋酒行业的第一超级单品。当然,人头马被甩在了身后。”



关于轩尼诗和马爹利是第一阵营中的超级品牌并无争议,关于谁是老大谁是老二很难做出决断,至少相互之间并不服气。

 

“在我看来,轩尼诗多年积累的品牌力更强一些,马爹利市场投入力度大一些,营销动作频繁一些,更接地气一点,双方各有优势。”谢斌称。

 

一位不愿意透露名字的二批商称;在涨价这个层面,轩尼诗、马爹利这两个品牌不相上下,双方好像形成了默契一样,不是发动就是跟随,反正在价格上不能落后。在过去两三年,经常一年提两次价,让一批、二批和终端都措手不及。

 

“提价过于频繁,也是导致2019年两大洋酒品牌低谷的原因之一,广东市场上的消费能力已经跟不上提价节奏。”这位二批商称。

 

在产品结构的布局上,这两年的市场背景让他们面临不同的境遇。王亮称:轩尼诗一直以VSOP为主销产品,在经历几次调价后,零售价在400-450元区间,经济下滑对其影响并不明显,反而很多以前喝XO的消费者转开始喝轩V。而马爹利此前主销产品很大一部分销量是蓝带系列带来的,偏高端,受影响更明显。当然,马爹利名士销量也不错,零售价较轩尼诗VSOP高一些,市场表现价接近500元。

 

在2000元以上的超高端产品上,双方也互有动作,比如马爹利推出XXO,吸引了不少眼球。但大趋势在那里摆着,超高端产品并没有带来太多销售上的改善。

 

“马爹利明显在转向,这两年开始在大广州、深圳地区主推鼎盛干邑,价格直指轩尼诗VSOP,重新布局中低端干邑,但消费者接受新产品也需要时间。”王亮称。整体来说,2017、2018年马爹利增速很快,轩尼诗有些措手不及;2019、2020年随着经济形势的变化,马爹利产品结构上在做一些调整,轩尼诗则更为稳定。

 

在二批商和终端的口碑上,马爹利更胜一筹,马爹利在返点、礼盒、促销品层面投入力度更大一些,一些高端品鉴会做得也更为出色。这也是WBO采访一些终端负责人得出的评论。



2

人头马:路易十三遭遇大滑坡,还有“特级CLUB”

 

“三大洋”,除了轩尼诗、马爹利,还有人头马(雷米·马丁)。人头马也是白兰地第一阵营的成员,但是它和前面两个超级品牌拉开了距离。

 

人头马此前一直在超高端产品上一枝独秀,傲视群雄,让竞品好生羡慕。但是这些年最为明显的变化是:人头马路易十三有点卖不动了。

 

“以前最辉煌的时候,路易十三每个月出货三四十件,差不多100瓶左右。现在一个月能卖几件就不错了,路易十三在我这边销售下滑80%以上。”一位人头马不愿意透露名字的二批商称。但是,人头马特级CLUB的销量却在同步上升,而且上升幅度非常明显。与此同时,人头马XO的销量也有上升的趋势。


有时候,市场的趋势就是这么奇怪,一个品牌旗下的一款产品断崖下滑,其他产品却反向而行。

 

为什么呢?有酒商分析最大的原因就是轩尼诗和马爹利争相提价,为人头马让出了一定的市场空间。

 

“以前人头马特级CLUB价格要高于轩尼诗VSOP和马爹利名士,由于轩尼诗、马爹利提价频繁,人头马提价频率、幅度都低一些,轩尼诗VSOP和马爹利名士近几年零售价超过了人头马特级,消费者对价格自然也很敏感。”这位人头马的二批商称。

 

在多次提价后,马爹利、轩尼诗的XO和人头马的XO也拉开了距离,市场拿货价有差不多300元左右的价差,追求性价比的理性消费者自然也会有一部分回归人头马。

 

王亮则认为,人头马特级CLUB水货和行货差价较少也是一个重要原因,所以行货市场份额在稳步回升,而另外两大品牌行货和水货的价差较大。

 

据很多酒商称:和轩尼诗、马爹利相比,经营人头马产品的二批和终端店利润率也较高一些。

 

还有一个原因是:在日场渠道,人头马公司逐渐将精力聚焦在佛山盈盛这一家公司上,原有的几家一批商包括广东寰发在内,现全部终止了代理合同。整体而言,人头马渠道各个环节价格和利润控制更好一些。而马爹利和轩尼诗还是几家大一批在相互竞争。

 

市场逻辑也在发生着变化,白兰地顶级品牌争夺“第一高价”的奢侈品理念,在中国经济遭遇下滑的背景下,在三公消费市场逐渐萎靡,在广东越来越理性的消费理念下,发生了一定的改变,第一高价在未来不一定能够完成“通杀”。



3

战线的演变 

刚刚我们在上文中也提及了三大品牌产品结构的变化,这是第一个战线的演变。

 

无论是轩尼诗、马爹利还是人头马,或者是在逐渐下沉产品结构,或者是在针对200-500元价位段产品(700ml)进行强布局。市场对什么敏感,目前市场最需要什么,三大洋酒公司的策略也给出了答案。

 

虽然说轩尼诗市场下沉动作不如马爹利熟练,但是轩尼诗的产品调整也没有落下,在轩尼诗XO涨价后,轩尼诗开始主推JAMES干邑,800-1000元左右价格覆盖了此前很长时间守护的价格区间。此外,轩尼诗新点推出,既面向年轻消费者,又占位200-300元这个区间。看似一些产品在不断提价,另外一些产品却又不断补位。



马爹利则开始主推鼎盛和雨燕VS,鼎盛300-400元区间,雨燕vs更是下沉到200元左右,马爹利在鼎盛上动作很大,针对终端、消费者推出了一系列优惠及促销动作,能明显看出保乐力加的营销资源在向鼎盛这款产品倾斜。



佛山今品酒业负责人陈泓隽认为,从高端向中低端竞争过渡的趋势,目前看来比较明显,一方面是在商务宴请受到疫情抑制的情况下,个人消费所占比重逐步增大;二是受到白兰地消费人群年轻化趋势的影响。

 

广东中外名酒董事长王惠东谈到,疫情下中低端产品出货最好,高端系列产品受到高端白酒尤其是茅台的冲击,目前销量不如中低端产品。

 

张健伟也认为,疫情改变了白兰地的传统消费场景,在商务宴请大幅下降的情况下,自饮成为今年上半年主要场景,这也是中低端产品出货量增长明显的主要原因。

 

第二个战线的演变是渠道变化,渠道的变化又主要体现在两个层面。

 

首先是二批商功能的改变。由于三大洋酒品牌的一批很多都是跨省代理商,销售额大得无法想象。所以二批商在此前很长一段时间有点类似城市代理商的功能,他们要向更小区域的三批商、部分乡镇的四批商进行辐射。

 

此前,二批商的功能更倾向于“移库”,和一批商的功能形成部分重叠。

 

“最近几年,几大洋酒的二批商要直面烟酒行终端、直面团购客户,不是简单把货分到三批仓库,而是要直接服务终端和团购客户。以前三批、四批被逐步取代,他们承载的功能现在大多整合到二批身上。很多二批商都是一年卖几个亿的货,几年前分一分就完成任务了,现在要一个一个终端的开拓和维护。”和富酒业谢斌称。



事实上,从大二批到强二批的转变,是广东洋酒渠道的第一个变化。

 

其次,是针对强终端(烟酒店)的维护和服务。核心烟酒店、核心酒楼也被三大洋酒公司提到了最核心的位置。如果说以前的一线投入、促销品资源是平均分配,现在全部集中到核心门店来,针对核心门店会有不同的投入政策。

 

比如,洋酒公司针对门店拿货打款的力度直接和投入挂钩,公司出政策,门店敢拿货也能卖货,就会享受最好的服务,体验最顶级的品鉴会。你拿货力度不够,你就没有资格享受这些回馈和服务。

 

此外,在一些品牌展示、推广资源的投入上,针对核心门店的投入也比非核心门店大很多,三大洋酒公司都试图把核心门店营造出旗舰店的效果。

 

还有,以前三大洋酒公司针对夜场的投入大,签约店数量多,现在也越来越少。受疫情影响,夜场难以完成承诺的销量,而且经常更换股东和倒闭,2020年“三大洋”和夜店签约的工作也基本处于停滞状态。

 

相反,马爹利和轩尼诗都签了不少餐厅酒楼作为主推形象餐厅,由二批商负责配送,效果不错。

 

但是,除了广东和福建,洋酒在日场销售份额则很低,只能依托夜场。这既是中国白兰地市场的短板,也是未来白兰地行业的机会之一。


谁能抓住新的机会呢?是传统干邑阵营的卡慕、拿破仑、路易老爷、御鹿、百利来、墨高等?还是中国高端白兰地代表可雅?或是其他差异化的特色白兰地产品?如何才能脱颖而出?


敬请留意明天WBO烈酒商业观察特别报道——广东百亿白兰地市场迷局(下):存在变数的第二梯队