广东100亿白兰地市场迷局（上）：“三大洋”的此消彼长和“战线”演变

有酒商称：疫情是一面镜子，照出了广东白兰地市场百态。

此前过于乐观的，发现库存稍微有点高企；夜场渠道强的，有些酒商一箱都难卖；一些面积并不大的酒行，可能是疫情下最动销的力量。

众所周知，广东是中国白兰地市场的风向标，被很多运营商和经销商誉为“白兰地第一个省级100亿市场”。但2019年-2020年，包括受疫情、消费内在各种因素影响，这个百亿白兰地市场也有一点点飘摇。

WBO烈酒商业观察记者近日对广东市场进行了一番调查，我们试图去追踪白兰地近年来在广东发展的脉络，找寻市场的答案。

1

广州俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟认为，占据市场份额约80%的轩尼诗和马爹利，尽管这两大品牌今年上半年的出货量略有下降，但仍在他预期之内。

长城酒业总经理黄英鹏称:除了夜场销量下滑明显以外，马爹利、轩尼诗、人头马三大洋酒品牌在日场渠道的表现，虽然较去年没有增长，也基本上顶住了压力。

广东和喜酒业董事长陈飞健表示，受疫情影响，据他了解，上半年广东白兰地市场的销量同比下降了近30%，但是，他公司马爹利和轩尼诗加起来出货量在90%左右。

“如果说白兰地在广东市场有100亿的蛋糕，轩尼诗和马爹利占据七成以上份额，剩下20%左右是人头马，其他白兰地共同瓜分10%。”黄英鹏称。

“此前很多年一直是轩尼诗较为强势，虽然各个品牌都没有具体公布在广东省的销量和销售额，但是我认为马爹利在最近三年完成了赶超，马爹利的市场投入力度明显超过了轩尼诗。”一位不愿意透露姓名的三大洋酒品牌的二批商称。

在洋酒行业从业8年以上的王亮（应要求化名）告诉WBO称:“马爹利在2017、2018年比较强劲，但是应该在销量和销售额上一直没有超过轩尼诗。在2019年，也就是去年，由于宏观经济形势影响，马爹利由于此前一直主导比较中高端的产品结构，销量遭遇了较为明显的下滑，严重程度超过轩尼诗。”

在葡萄酒及烈性洋酒行业都有布局的和富酒业谢斌称：“马爹利和轩尼诗都是超级品牌，双方在市场动作上都是相互紧盯，刺刀见血，2015年以来一直你追我赶的态势。马爹利名士应该是洋酒行业的第一超级单品。当然，人头马被甩在了身后。”

关于轩尼诗和马爹利是第一阵营中的超级品牌并无争议，关于谁是老大谁是老二很难做出决断，至少相互之间并不服气。

“在我看来，轩尼诗多年积累的品牌力更强一些，马爹利市场投入力度大一些，营销动作频繁一些，更接地气一点，双方各有优势。”谢斌称。

一位不愿意透露名字的二批商称；在涨价这个层面，轩尼诗、马爹利这两个品牌不相上下，双方好像形成了默契一样，不是发动就是跟随，反正在价格上不能落后。在过去两三年，经常一年提两次价，让一批、二批和终端都措手不及。

“提价过于频繁，也是导致2019年两大洋酒品牌低谷的原因之一，广东市场上的消费能力已经跟不上提价节奏。”这位二批商称。

在产品结构的布局上，这两年的市场背景让他们面临不同的境遇。王亮称:轩尼诗一直以VSOP为主销产品，在经历几次调价后，零售价在400-450元区间，经济下滑对其影响并不明显，反而很多以前喝XO的消费者转开始喝轩V。而马爹利此前主销产品很大一部分销量是蓝带系列带来的，偏高端，受影响更明显。当然，马爹利名士销量也不错，零售价较轩尼诗VSOP高一些，市场表现价接近500元。

在2000元以上的超高端产品上，双方也互有动作，比如马爹利推出XXO，吸引了不少眼球。但大趋势在那里摆着，超高端产品并没有带来太多销售上的改善。

“马爹利明显在转向，这两年开始在大广州、深圳地区主推鼎盛干邑，价格直指轩尼诗VSOP，重新布局中低端干邑，但消费者接受新产品也需要时间。”王亮称。整体来说，2017、2018年马爹利增速很快，轩尼诗有些措手不及；2019、2020年随着经济形势的变化，马爹利产品结构上在做一些调整，轩尼诗则更为稳定。

在二批商和终端的口碑上，马爹利更胜一筹，马爹利在返点、礼盒、促销品层面投入力度更大一些，一些高端品鉴会做得也更为出色。这也是WBO采访一些终端负责人得出的评论。

2

“三大洋”,除了轩尼诗、马爹利，还有人头马（雷米·马丁）。人头马也是白兰地第一阵营的成员，但是它和前面两个超级品牌拉开了距离。

人头马此前一直在超高端产品上一枝独秀，傲视群雄，让竞品好生羡慕。但是这些年最为明显的变化是：人头马路易十三有点卖不动了。

“以前最辉煌的时候，路易十三每个月出货三四十件，差不多100瓶左右。现在一个月能卖几件就不错了，路易十三在我这边销售下滑80%以上。”一位人头马不愿意透露名字的二批商称。但是，人头马特级CLUB的销量却在同步上升，而且上升幅度非常明显。与此同时，人头马XO的销量也有上升的趋势。

有时候，市场的趋势就是这么奇怪，一个品牌旗下的一款产品断崖下滑，其他产品却反向而行。

为什么呢？有酒商分析最大的原因就是轩尼诗和马爹利争相提价，为人头马让出了一定的市场空间。

“以前人头马特级CLUB价格要高于轩尼诗VSOP和马爹利名士，由于轩尼诗、马爹利提价频繁，人头马提价频率、幅度都低一些，轩尼诗VSOP和马爹利名士近几年零售价超过了人头马特级，消费者对价格自然也很敏感。”这位人头马的二批商称。

在多次提价后，马爹利、轩尼诗的XO和人头马的XO也拉开了距离，市场拿货价有差不多300元左右的价差，追求性价比的理性消费者自然也会有一部分回归人头马。

王亮则认为，人头马特级CLUB水货和行货差价较少也是一个重要原因，所以行货市场份额在稳步回升，而另外两大品牌行货和水货的价差较大。

据很多酒商称:和轩尼诗、马爹利相比，经营人头马产品的二批和终端店利润率也较高一些。

还有一个原因是：在日场渠道，人头马公司逐渐将精力聚焦在佛山盈盛这一家公司上，原有的几家一批商包括广东寰发在内，现全部终止了代理合同。整体而言，人头马渠道各个环节价格和利润控制更好一些。而马爹利和轩尼诗还是几家大一批在相互竞争。

市场逻辑也在发生着变化，白兰地顶级品牌争夺“第一高价”的奢侈品理念，在中国经济遭遇下滑的背景下，在三公消费市场逐渐萎靡，在广东越来越理性的消费理念下，发生了一定的改变，第一高价在未来不一定能够完成“通杀”。

3

刚刚我们在上文中也提及了三大品牌产品结构的变化，这是第一个战线的演变。

无论是轩尼诗、马爹利还是人头马，或者是在逐渐下沉产品结构，或者是在针对200-500元价位段产品（700ml）进行强布局。市场对什么敏感，目前市场最需要什么，三大洋酒公司的策略也给出了答案。

虽然说轩尼诗市场下沉动作不如马爹利熟练，但是轩尼诗的产品调整也没有落下，在轩尼诗XO涨价后，轩尼诗开始主推JAMES干邑，800-1000元左右价格覆盖了此前很长时间守护的价格区间。此外，轩尼诗新点推出，既面向年轻消费者，又占位200-300元这个区间。看似一些产品在不断提价，另外一些产品却又不断补位。

马爹利则开始主推鼎盛和雨燕VS，鼎盛300-400元区间，雨燕vs更是下沉到200元左右，马爹利在鼎盛上动作很大，针对终端、消费者推出了一系列优惠及促销动作，能明显看出保乐力加的营销资源在向鼎盛这款产品倾斜。

佛山今品酒业负责人陈泓隽认为，从高端向中低端竞争过渡的趋势，目前看来比较明显，一方面是在商务宴请受到疫情抑制的情况下，个人消费所占比重逐步增大；二是受到白兰地消费人群年轻化趋势的影响。

广东中外名酒董事长王惠东谈到，疫情下中低端产品出货最好，高端系列产品受到高端白酒尤其是茅台的冲击，目前销量不如中低端产品。

张健伟也认为，疫情改变了白兰地的传统消费场景，在商务宴请大幅下降的情况下，自饮成为今年上半年主要场景，这也是中低端产品出货量增长明显的主要原因。

第二个战线的演变是渠道变化，渠道的变化又主要体现在两个层面。

首先是二批商功能的改变。由于三大洋酒品牌的一批很多都是跨省代理商，销售额大得无法想象。所以二批商在此前很长一段时间有点类似城市代理商的功能，他们要向更小区域的三批商、部分乡镇的四批商进行辐射。

此前，二批商的功能更倾向于“移库”，和一批商的功能形成部分重叠。

“最近几年，几大洋酒的二批商要直面烟酒行终端、直面团购客户，不是简单把货分到三批仓库，而是要直接服务终端和团购客户。以前三批、四批被逐步取代，他们承载的功能现在大多整合到二批身上。很多二批商都是一年卖几个亿的货，几年前分一分就完成任务了，现在要一个一个终端的开拓和维护。”和富酒业谢斌称。

事实上，从大二批到强二批的转变，是广东洋酒渠道的第一个变化。

其次，是针对强终端（烟酒店）的维护和服务。核心烟酒店、核心酒楼也被三大洋酒公司提到了最核心的位置。如果说以前的一线投入、促销品资源是平均分配，现在全部集中到核心门店来，针对核心门店会有不同的投入政策。

比如，洋酒公司针对门店拿货打款的力度直接和投入挂钩，公司出政策，门店敢拿货也能卖货，就会享受最好的服务，体验最顶级的品鉴会。你拿货力度不够，你就没有资格享受这些回馈和服务。

此外，在一些品牌展示、推广资源的投入上，针对核心门店的投入也比非核心门店大很多，三大洋酒公司都试图把核心门店营造出旗舰店的效果。

还有，以前三大洋酒公司针对夜场的投入大，签约店数量多，现在也越来越少。受疫情影响，夜场难以完成承诺的销量，而且经常更换股东和倒闭，2020年“三大洋”和夜店签约的工作也基本处于停滞状态。

相反，马爹利和轩尼诗都签了不少餐厅酒楼作为主推形象餐厅，由二批商负责配送，效果不错。

但是，除了广东和福建，洋酒在日场销售份额则很低，只能依托夜场。这既是中国白兰地市场的短板，也是未来白兰地行业的机会之一。

谁能抓住新的机会呢？是传统干邑阵营的卡慕、拿破仑、路易老爷、御鹿、百利来、墨高等？还是中国高端白兰地代表可雅？或是其他差异化的特色白兰地产品？如何才能脱颖而出？

敬请留意明天WBO烈酒商业观察特别报道——广东百亿白兰地市场迷局（下）：存在变数的第二梯队